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La Comunicación de las Aseguradoras: Qué Decir, Cuándo y Por Qué



Estar en los medios permite a las empresas dar a conocer sus logros a la opinión pública. Algunas delegan esta función en consultores externos especializados y otras en sus propias áreas de marketing. Sólo algunos grandes grupos poseen una estructura dedicada exclusivamente a esta tarea. "Mercado Asegurador " dialogó con los responsables de marketing y prensa de importantes operadores del mercado y con las agencias que trabajan para ellos sobre cuál es el papel de la comunicación en la estrategia de la empresa.


El hombre no es sólo producto de su trabajo sino también el resultado de un proceso de comunicación. Lo mismo ocurre con las organizaciones.
En los últimos años, y sobre todo a partir de la desregulación del mercado, las aseguradoras se han modernizado en distintos aspectos. Algunos operadores han avanzado en el manejo profesional de su imagen y comunicación, observándose desarrollos muy desparejos entre ellos.
Tradicionalmente, el asegurador ha sido un sector muy rígido, solemne y formal. Pero esto está cambiando. Se percibe una mayor apertura hacia el público de la mano de nuevos conceptos de marketing y comunicación.
Por otra parte, se debe considerar que los medios de comunicación son una fuente de credibilidad y que todavía los argentinos no tienen incorporado como un valor fuerte el asegurar su vida, tomar un seguro de retiro, o proteger su hogar. En este sentido, la prensa tiene mucho que ofrecer.
Además, el seguro en Argentina no logra aún desprenderse totalmente de una imagen negativa, reforzada con cada abrupta salida de algún operador del sistema. Por lo tanto, sanear la imagen de la industria constituye una tarea en la que todos los operadores están involucrados.
El profesionalismo aplicado a la comunicación externa significa tener un equipo de expertos, propio o tercerizado, para saber cómo llegar a los medios, qué les interesa, cómo tiene que llegar la información, por qué tienen que hablar con la prensa y cómo manejar las crisis.
Es muy común que el área de marketing asuma la responsabilidad por las acciones de comunicación o que dicha tarea sea entregada a consultores externos.
Tal es el caso del grupo asegurador de origen norteamericano Principal Financial Group, que en Argentina posee Principal Life y Principal Retiro, quienes confiaron el manejo de sus relaciones con la prensa a Muchnik, Alurralde, Jasper & Asociados.
Matías Alurralde, director de la agencia, definió de esta manera su premisa básica a la hora de ponerse en contacto con los periodistas: "Somos conscientes de la cantidad de información que continuamente reciben los periodistas desde todos los sectores: empresas, consultoras, agencias, etc. Antes que nada pretendemos contactar al comunicador con un material que realmente posea valor periodístico, tratando de interpretar sus necesidades".
Por su parte, Selina Llorente, titular del estudio Selina Llorente y Asociados, que brinda servicios de comunicación para Metropolitan Life Argentina, subrayó la definición de una estrategia anual y campañas puntuales para temas específicos, siempre en estrecho contacto con su cliente: "Definimos una campaña anual con una cantidad determinada de contactos en los medios, como entrevistas uno a uno con directivos de la empresa. Fue así como comenzamos con los Encuentros con la Prensa y con aquéllos para los medios especializados".
Los equipos de comunicadores también deben considerar las pautas impuestas por la dirección de la empresa. A este respecto, Llorente resaltó lo esencial del trabajo conjunto para lograr una eficaz comunicación respetando los lineamientos empresariales: "La casa matriz de MetLife ha definido una serie de exigencias o parámetros que tenemos que tener en cuenta (por ejemplo, nunca hablamos de la competencia, hablamos de nuestros logros). Por ello, hemos logrado armar una relación muy cercana en el día a día con los funcionarios de MetLife".


Los Objetivos

Existe una complementariedad entre las comunicaciones a través de la prensa y las acciones de marketing. Además, las áreas comunicacionales (ya sean propias o tercerizadas) intentan reducir el miedo de los ejecutivos hacia los periodistas, y difundir información sobre las actividades y productos de la compañía.
"En lo que concierne a Comunicación Externa, nuestros objetivos básicos son: brindar información y mantener un feedback permanente con los medios, asegurando una buena relación con la compañía; preservar la correcta utilización de la marca AXA, aplicando y haciendo aplicar las reglas de comunicación externa del Grupo; acrecentar el conocimiento de la marca AXA en Argentina, y transmitir la misión de AXA como empresa aseguradora", indicó Rosa Fernández, responsable de Marketing y Comunicación de AXA Argentina.
En este contexto, cabe señalar que los grupos multinacionales cuentan con una política de comunicación homogénea que transmite en cada lugar del mundo los valores, la estrategia y la filosofía de la empresa (aunque también es necesario considerar los particularismos locales o regionales).
Por su parte, María de los Angeles Panosetti, responsable del Departamento de Marketing de Mapfre Argentina, aseveró: "Al seguro le hace muy bien que haya muchos medios de comunicación preocupados por esta actividad. Pero a quien le tiene que hacer bien de verdad es al asegurado. Entonces, todo aquello que signifique llegar al cliente a través de la prensa, siempre es positivo. Además, nuestro gran objetivo, en Argentina y en el mundo, es institucionalizar el seguro. Es decir, hacer de éste una industria con gran prestigio social y que permita crear riqueza en la sociedad".

Crisis

Una crisis puede definirse como una situación inesperada que genera desconfianza del público hacia la empresa, ante lo cual los profesionales coincidieron en señalar que la mejor actitud es enfrentarlas asumiendo las responsabilidades que correspondan.
"Sugerimos a nuestros clientes que no hablen de terceras partes. Una vez que se ha instalado un tema negativo nuestra actitud es analizar la situación, reflexionar sobre quiénes son los actores involucrados y si el hecho perjudica a la empresa, al personal o a los clientes. Luego, tratamos de sentarnos con el periodista y explicarle cuál es la situación brindando la mayor cantidad de información posible", sostuvo Alurralde.
Los ejecutivos entrevistados coincidieron en destacar que ante una crisis es fundamental considerar la situación en su conjunto y responder brindando al periodista la mayor cantidad de datos posibles. En este sentido, la relación con la prensa aparece como un elemento fundamental, requiriéndose una fluida relación ganada con el tiempo.
Finalmente, Panosetti remarcó: "Somos personas que trabajamos con mucha honestidad. Evidentemente, como empresa nos puede ir mejor o peor. Pero siempre decimos lo bueno y lo malo. Cuando nuestros resultados no han sido positivos hemos dado las explicaciones del caso. Y cuando revertimos la situación indicamos cómo lo hemos logrado. Dado que Mapfre tiene como principio la transparencia, no tenemos que buscar estrategias que escondan algo. En el caso que, por ejemplo, algún cliente envíe una carta a algún diario quejándose de nosotros, nuestra estrategia sería tener mucha cautela, mucha prudencia, analizar la situación particular y explicársela al interesado y no entrar en una guerra pública. A veces, hay cosas que no hay que contestar a través de la prensa".

Aníbal Eduardo Cejas

 
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