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>> SEGUROS DE PERSONAS
Estrategias para Crecer



Los seguros de personas vienen escalando posiciones, al 30/06/00 representaban el 38% del mercado asegurador y tienen por delante un gran plafón de crecimiento. En vida y retiro individual, su desarrollo a corto plazo depende de variables que competen a las aseguradoras y al Gobierno.


Impulsado por el desarrollo del sistema de jubilaciones y pensiones y por el crecimiento de las aseguradoras de vida, el mercado de seguros de personas cada día le quita al de patrimoniales una mayor participación en la masa total de producción de la industria.
Mientras allá por el '94, de los 4.800 millones de dólares que movía el sector, sólo el 22% correspondían a seguros de personas, al 30/06/00 sobre un mercado total de 6.500 millones alcanzaron un 38%, con casi 2.500 millones y en los primeros seis meses del ejercicio en curso, la participación alcanzó el 41,7%.
Según los números que maneja AVIRA, la cámara que nuclea a la casi totalidad de las aseguradoras de vida y retiro, el mapa de los seguros de personas (al 30/06/00) se conformaba de la siguiente manera: la rama vida aportaba 1.600 millones de dólares (vida individual se llevaba 400 millones, vida colectivo 800 millones y vida previsional 400) y la rama retiro aportaba 800 millones (retiro individual sumaba 250 millones, retiro colectivo 200 millones y rentas vitalicias 350 millones).
No todas las ramas han tenido el mismo grado de crecimiento. "El auge del negocio de seguros de vida individual fue mayor al de vida colectivo. Esto se debe particularmente al crecimiento de las necesidades individuales por parte de los consumidores, promovido por una mayor iniciativa en cuanto al manejo de sus recursos dirigidos a la protección y al ahorro", explicó Eduardo Masajnik, adscripto a la Gerencia General del Grupo Previsional HSBC.
Luis María Bollini, gerente de Marketing de Metropolitan Life, trazó el siguiente perfil de desarrollo: "El seguro de vida individual ha experimentado un crecimiento explosivo. En el '94 facturaba 20 millones y hoy factura 450 millones de dólares en primas anualizadas, con unas 300 mil pólizas vigentes. El seguro de vida colectivo ha tenido un menor desarrollo. En retiro individual, el lanzamiento de productos de muy corto plazo que compiten con los fondos de inversión y productos de bancos, ha permitido mantener un crecimiento sostenido. Y la evolución de retiro colectivo ha sido progresiva pero irregular durante los últimos años".
Sin duda que la participación de los seguros de personas continuará en ascenso. Sólo basta con observar cómo se conforman los mercados aseguradores maduros en otros puntos del planeta para darlo como un hecho. "En mercados desarrollados -ejemplificó Bollini- el seguro de vida y retiro representa el 50% de las primas totales, alcanzado dicho porcentaje a más del 60% en algunos países y en otros aún más". Pero, ¿por dónde pasará el crecimiento en el corto y mediano plazo? Para saberlo debemos desagregar cada negocio.
La potencialidad de crecimiento del negocio de vida individual es importante. Según estimó Bollini, sólo en el segmento medio y medio alto hay un mercado a desarrollar de un poco más de un millón de personas. Su alza estará directamente relacionada con la performance que tengan las compañías en el manejo del negocio, la coyuntura económica del país y los incentivos fiscales que se sumen.
El negocio de vida colectivo es el que menores expectativas de progreso tiene, ya que fue el histórico mercado atacado por las compañías de patrimoniales y ha alcanzado, según los operadores, su madurez. Sin embargo esto no quiere decir estancamiento. Masajnik analizó: "Los negocios colectivos siguen en vigor en base a su fácil acceso con respecto a método de contratación y costo individual".
La línea de crecimiento de este segmento vendría dada por la comercialización de seguros para operaciones financieras. Bollini explicó: "En colectivo, pensamos que los negocios relacionados con el crédito bancario (credit related) son los de mayor capacidad de crecimiento en los próximos años, sujetos al aumento de la capacidad crediticia de los bancos y su aceptación por parte del público".
El negocio de vida previsional -cautivo u obligatorio- no dependerá de las acciones comerciales de las aseguradoras ya que está directamente ligado al desarrollo de las AFJP.
El de retiro individual y retiro colectivo también tiene una alta potencialidad de crecimiento. Este estará directamente ligado a los esfuerzos que realicen las aseguradoras para seguirlo colocando a nivel personas como una alternativa de inversión capaz de competir con los plazos fijos y fondos comunes de inversión, y a nivel empresas como beneficios para el personal. Como en vida individual, influye el manejo del negocio y el establecimiento de mayores incentivos fiscales.
En cuanto al negocio de rentas vitalicias (RVP), uno de los pilares del desarrollo, sólo hay que esperar que se cumpla el ciclo del mercado jubilatorio y se comiencen a jubilar masivamente los afiliados a las AFJP. "Las rentas vitalicias constituyen el negocio de mayor crecimiento en los próximos años", dijo Bollini.

Negocios Individuales

Nos detendremos en los negocios voluntarios, seguros de vida individual y retiro individual, los que comparten la misma problemática. Los ejes centrales de su crecimiento pasan por tres áreas: 1) Manejo del negocio, 2) Coyuntura económica y 3) Política fiscal.
En cuanto al primer punto, el mayor desafío de los aseguradores es el dominio de las variables que están directamente relacionadas con el éxito en el armado de sus canales de distribución, fuerzas de ventas dependientes o independientes. Estas variables son la retención de agentes (por el alto costo que demanda su selección, inducción, entrenamiento y capacitación), la productividad por agente (hoy se sitúa en niveles muy bajos respecto a la experiencia internacional) y la persistencia de las pólizas. Hoy estos tres temas constituyen una preocupación para los operadores. Directamente relacionado con este primer punto está el segundo: la coyuntura económica. La baja del poder adquisitivo de la gente a consecuencia de la prolongada recesión económica impacta con fuerza no sólo en el nivel de penetración y desarrollo de la industria, sino también con las variables antes mencionadas: productividad por agente y persistencia de las pólizas.
Bollini lo reflejó: "A pesar de que continúa su ritmo de crecimiento, observamos en vida individual un proceso de desaceleración producto del largo proceso recesivo que lleva para tres años. Este ha impactado directamente en una disminución de la productividad, medida en nuevas ventas, y en inconvenientes en la cobranza (mora de aportes) que se traduce en un problema de persistencia de pólizas. En tanto, retiro individual, como producto de ahorro, ha sobrevivido mejor a la recesión y se observa un importante crecimiento en los últimos años. Esto es consecuencia de un mayor conocimiento por parte del público y del lanzamiento de productos de ahorro que compiten con los fondos comunes de inversión y los plazos fijos".
Aunque los empresarios acusan el golpe del contexto económico, plantean escenarios optimistas.
"El impacto del proceso recesivo fue negativo. La productividad de nuestros life planners fue menor en los últimos dos o tres meses que la que alcanzaron a mediados del año pasado. Sin embargo, aun así sigue siendo cuatro o cinco veces superior a lo que se estima que es el promedio del mercado. Nuestra experiencia confirma que el seguro de vida se sigue vendiendo en épocas de crisis", explicó Martín Gauto, presidente y director ejecutivo de Prudential Seguros.
Por su parte, Masajnik de HSBC opinó que el impacto se siente en la baja de precios. "La industria del seguro de vida -dijo- reacciona en momentos de crisis, ya que en períodos recesivos los individuos modifican sus hábitos de consumo y priorizan los productos de protección y ahorro. Un ejemplo es la crisis del '30 en los EE.UU., donde hubo récord de ventas de pólizas de vida. En los negocios de vida y retiro la presión está puesta desde siempre en los costos y poco foco se hace en el servicio, por lo que la recesión sólo ha incrementado dicha presión en la baja de precios al consumidor".
En tanto, Roberto Carlos, gerente general de Berkley International Life, compañía que opera en el mercado de vida individual, explicó que las tasas de crecimiento de este segmento, aunque continúa su proceso de desarrollo, no han sido las esperadas por la industria en gran medida por la recesión que afecta a la economía argentina desde hace más de dos años. "Todas las aseguradoras -dijo- seguimos esforzándonos en colocar nuestros productos tratando de vencer no sólo la debilidad de las economías familiares, sino también las barreras culturales que todavía presenta nuestra sociedad. Este último problema, si bien no es menor, mejora gradualmente con la mayor cantidad de compañías y una más completa información de los agentes y clientes".
En esta línea, ¿qué están haciendo las aseguradoras para seguir creciendo? Además de trabajar en el dominio de las variables antes mencionadas, las empresas están apuntando al desarrollo de nuevos productos y canales de distribución. En Prudential, explicó Gauto, seguirán "focalizando sus ventas en el concepto de protección a la familia (en lugar de ofrecer el seguro de vida como un instrumento de ahorro) y en la selección y entrenamiento intensivo de su fuerza de ventas".
La estrategia de Berkley -explicó Carlos- es tener productos orientados al cliente, soluciones integrales a bajo costo. En cuanto al canal de distribución, la compañía -que opera con agentes independientes y profesionales- está en un proceso de crecimiento de su fuerza de ventas, basado en tres pilares: sistema de remuneración, capacitación y expansión en el interior del país.
"Hemos modificado -consignó el empresario- nuestro sistema de remuneración, de manera de respetar el sentido capitalista del negocio: ganan más los que más y mejor venden, es decir, premiamos la productividad y la persistencia, que es la variable crítica de éxito de cualquier compañía en este negocio. Además, estamos desarrollando en todo el país un programa de financiamiento, capacitación y entrenamiento destinado a todos aquellos que quieran hacer de esto una profesión, como agentes independientes de seguros de vida. Por último, continuaremos con el proceso de instalación de sucursales, que además del servicio a los asegurados, brinden soporte y asistencia a la red de agentes local".
En la aseguradora del Grupo HSBC la estrategia que vienen implementando y que piensan profundizar en el futuro, según detalló Masajnik, es la aplicación de un modelo multiproducto y multicanal, centrado siempre en el ciclo evolutivo de necesidades del individuo durante su etapa activa y pasiva.
"Se ha puesto el énfasis -precisó el directivo- en las necesidades de cada segmento de individuos para atender con mayor eficiencia a cada uno de ellos. Esto nos permite identificar puntualmente los canales de comercialización, capacitación y especialización de fuerza de venta y desarrollo de nuevos productos. Además, desarrollamos la carrera del agente con distintos niveles de capacitación y conocimiento para lograr la mejor fuerza de ventas del país y obtener clientes de por vida. Para los productos de vida y retiro colectivo la estrategia es trabajar en ofertas basadas en rentabilidad y servicios preferenciales".
Metropolitan Life se viene focalizando -explicó Bollini- en consolidar sus canales actuales de distribución (su red de 800 agentes profesionales y franquicias regionales en el interior del país, zona en la que no cuentan con sucursales propias), "analizando toda nueva posibilidad de distribución que sea aceptada por los consumidores" y en el desarrollo de nuevos productos de vida, como el seguro de salud que ya lanzaron. El tercer factor ligado al crecimiento del negocio es la política fiscal. Aunque las pólizas cuentan hoy con posibilidades de diferimiento impositivo, mayores incentivos en este sentido harían que el sector enfrente su despegue definitivo. En el punto coinciden todos los operadores.
"Es importante que el Gobierno -dijo Gauto- aliente esta industria, pilar del mercado de capitales en las economías desarrolladas, mediante adecuados mecanismos de tratamiento impositivo". Masajnik sostuvo que el Estado "debería fomentar un mayor ahorro a largo plazo, profundizando las medidas de diferimiento impositivo, para los productos de vida y retiro voluntario".
En tanto, Carlos dijo: "Se debería fomentar el ahorro individual, que es la base del ahorro nacional, permitiendo desgravar del impuesto a las ganancias mayores montos que los actuales, vía productos de vida puros y con ahorro, y retiro".
En este sentido, Bollini precisó: "Una manera de potenciar el crecimiento del mercado es con la implementación de beneficios impositivos, por medio de diferimientos de pago en el Impuesto a las Ganancias. En los EE.UU. existen dos tipos de planes, los 401K que son planes corporativos y los IRA que son planes individuales. Mediante los planes 401K las personas pueden deducir hasta el importe anual establecido de la base del impuesto e invertirla en un plan de pensión a mediano y largo plazo y, en el momento en que la persona se hace de ese dinero, recién se lo grava con el impuesto (capital aportado más los intereses). Es decir, es un diferimiento impositivo indexado. El plan IRA es similar pero lo hacen las personas con su propio dinero por lo que es más apropiado para autónomos y profesionales", explicó.
El directivo anticipó que "una propuesta similar está haciendo AVIRA" y aclaró que "estamos muy esperanzados que en un futuro cercano se concretará ya que el Gobierno ha entendido que es algo beneficioso para el país. Esto resultará en un cambio significativo en el horizonte de desarrollo de los seguros de vida y retiro". El accionar del Gobierno en el marco normativo y en la lucha contra el off shore es otro de los reclamos de los empresarios del sector. Carlos disparó: "El Gobierno debería generar un contexto de equidad y transparencia, mediante reglas que no generen situaciones ventajosas o desventajosas para ninguna empresa. Me refiero específicamente a las regulaciones de inversiones y cálculo de reservas".
En igual línea, Bollini sostuvo que el Gobierno debería "corregir la situación de inequidad en el marco normativo del sector, que se encuentra en un proceso de definición y confiamos sea resuelto próximamente" y debería "poner mayor énfasis en el seguro ilegal que tanto mal le hace a la industria, al permitir un marco de competencia desleal debido a la evasión de impuestos que genera, y al país, teniendo en cuenta los capitales de largo plazo que salen ilegalmente al exterior".
Por su parte, Gauto afirmó que "en lo inmediato, el Gobierno debería igualar las reglas de juego del mercado para todos los operadores, ya que hoy existen injustas distorsiones, e intensificar su acción en contra de los seguros off shore ".

Proyecciones

En cuanto a este último tema, Gauto consideró que si el Gobierno actúa en el aspecto normativo y fiscal, "el futuro aparece promisorio". Masajnik evaluó que "en el mediano y largo plazo se vislumbra un escenario donde el consumidor estará mucho más alerta a los productos y necesidades de previsión y ahorro. Las regulaciones deberían ser proactivas a la acumulación de capitales y al ahorro a largo plazo, vía incentivos de diferimiento impositivo".
Por su parte, Carlos remarcó que el mercado de vida y retiro será de los de mayor crecimiento en los próximos años y que las perspectivas para el negocio de vida individual son muy alentadoras, dado que existe un mercado potencial todavía muy amplio. "En la medida -señaló- que la situación económica de coyuntura vaya mejorando, las barreras culturales disminuyendo y los agentes cuenten con mayor conocimiento y experiencia, la industria volverá a crecer a las tasas estimadas". Bollini acercó números globales. "Estimamos que la relación entre seguros patrimoniales y de vida y retiro, que hoy es 60/40, en unos pocos años será 40/60, respectivamente. El seguro de vida individual duplicará en el 2005 el actual nivel de facturación y vemos un muy fuerte crecimiento en las RVP, teniendo en cuenta el volumen de afiliados a las AFJP que se van a jubilar en los próximos años".

Gabriela Barbeito

 
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