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La Permanencia de los Clientes



¿Cómo lograr la retención y fidelización de los clientes individuales que tanto esfuerzo costó obtener? Al respecto conversamos con directivos de tres aseguradoras con realidades diferentes: Martín Gauto, de Prudential Seguros, que basa su estrategia en la calidad de la venta y los referidos, Luis María Bollini, de Metropolitan Life Seguros de Vida, que suma el uso de distintas estrategias de marketing (directo, CRM), y Víctor D'Atri, de HSBC New York Life, que además de las herramientas mencionadas define acciones adaptables a su estrategia de múltiples canales (agentes, telemarketing, bancaseguros) y productos (vida, retiro, jubilaciones y pensiones, medicina prepaga y servicios financieros).


Es indudable que, más allá de cualquier campaña de fidelización, la mejor forma de conservar un asegurado es haberle vendido la póliza que mejor se ajusta a su perfil, con los capitales y tarifa más adecuada. "No hay nada mejor que lograr entregar al cliente aquel producto que se encuentra en óptima sintonía con sus necesidades. Si no percibe que el seguro que paga periódicamente realmente lo protege y que responde a sus expectativas, seguramente no existirá llamado de call center o folletería alguna que realmente lo retenga", puntualizó Víctor D'Atri, gerente general de HSBC New York Life Seguros de Vida. "Más que invertir en publicidad o en marketing directo hemos hecho un enorme esfuerzo en la capacidad profesional y el control de gestión de nuestra fuerza de ventas. De esta manera el resultado es que el nivel de permanencia de los clientes en nuestra compañía es uno de los más altos del mercado", informó el ejecutivo.
En el mismo sentido se expresó Martín Gauto, presidente de Prudential Seguros, que lleva 14 meses de presencia y basa su capacidad de retener un cliente en la buena calidad de la venta: "En nuestra corta experiencia local pero larga experiencia internacional hay un elemento claro: el cliente realmente debe entender el mensaje de protección y debe recibir un producto acorde a sus necesidades. Esto posibilita que comprenda cuál cobertura compró y por qué. Indudablemente un contacto frecuente de nuestro Life Plannner con él ayuda a sostener su fidelidad. Esto es más importante que las tareas de post-venta, porque una vez entendido el mensaje de protección, el cliente no quiere perderla. Entonces mantiene la cobertura".
En Metropolitan Life trabajan para ser "una compañía para el cliente", lo cual significa lograr que se sienta soportado por el mejor asesoramiento y servicio. "Dentro de estos conceptos cuando pensamos en la fidelización de nuestros asegurados lo hacemos a partir del asesoramiento profesional de nuestros agentes y de la personalización del servicio. Estas son las bases de nuestra acción", sostuvo Luis María Bollini, gerente de Marketing de la empresa que acaba de lanzar una nueva AFJP. "Nuestra inquietud es superarnos constantemente en el asesoramiento, efectuar acciones tendientes a tener los mejores agentes del mercado e invertir en tecnología que permita conocer a un cliente para servirlo mejor. Estas son las claves para lograr la fidelización. Y si llega el momento en que éste desea dar de baja su póliza, debemos explorar los motivos y asesorarlo en las alternativas para que pueda continuar protegido", señaló.

Cerca del Cliente

Para D'Atri el aspecto primordial es seguir la evolución del asegurado teniendo en cuenta los cambios en su familia y situación patrimonial y ofrecer productos para cada etapa: "Consideramos que el contacto realizado durante la venta no debe ser el único. Además, nuestra premisa es volver a analizar a quien ha depositado su confianza en nosotros. De hecho, dentro del entrenamiento indicamos a nuestros agentes que deben contactarlo en más de una oportunidad durante el transcurso del año, ya que su realidad puede cambiar: el nacimiento de un hijo, la adquisición de una nueva propiedad y una hipoteca, etc. La clave es no ver a la gente como una foto que compró una póliza, sino observar a la familia como una entidad que evoluciona constantemente. Una de nuestras virtudes es que tenemos productos y servicios para todas las etapas de la vida y una filosofía de acercarnos al cliente".
Con el objetivo de potenciar la relación "ida y vuelta" y el concepto de asesoramiento, esta empresa envía una publicación sobre temas de salud en forma trimestral (además de los habituales resúmenes del estado del plan de inversión). También difunden un informe financiero donde se comunica la política de inversiones de la compañía, que contiene información sobre finanzas en general.
Evidentemente, brindar el mejor servicio postventa constituye una fuerte herramienta para retener al cliente. En HSBC New York Life han desarrollado el "policy owner service ". Se trata de un call center atendido por vendedores que canalizan inquietudes de los asegurados, como reducción o suspensión de prima, etc. Estas personas tienen total autoridad para modificar la prima y la cobertura con el fin de ajustarse a las demandas actuales del cliente, cuyo llamado dura un promedio de 15 minutos. Esto sin duda también constituye un apoyo para la fuerza de ventas. La idea es que el cliente debe encontrar una solución en el acto.
Por su parte, Metropolitan Life desarrolla campañas de marketing para clientes y para no clientes. Entre ellas pueden mencionarse las acciones concretas para grupos específicos tales como el desarrollo de material informativo en sus propios idiomas para comunidades extranjeras como la japonesa o armenia, charlas con economistas para clientes con un fuerte perfil inversor, o jornadas de recreación u ofertas de productos y servicios destinadas a aquellos que poseen productos para sus hijos o con determinada antigüedad en la compañía. Bollini enuncia el concepto del cual surgen estas acciones al afirmar: "Para estar cerca del cliente hay que hablar en su propio idioma, con sus propios códigos. Se trata de una tarea de acompañamiento a lo largo de toda su vida". Y agregó: "Al encarar una acción de nicho hacia un segmento especifíco nos preguntamos si tenemos contacto con ese mercado, si conocemos su idioma, si tenemos posibilidades de generar acciones de largo plazo o realizaremos una acción muy puntual. Y si no tenemos agentes en ese segmento, contratamos personas del mismo para que trabajen con nosotros".
Otra postura es la de Prudential Seguros, que no trabaja con bases de datos de posibles clientes. Sólo lo hace con referidos. En este sentido, Gauto destacó: "Un cliente satisfecho tendrá mucha más predisposición a poner en contacto a los agentes con otros potenciales tomadores de seguros. Las estadísticas demuestran que un consumidor satisfecho no tiene inconvenientes en presentar a un amigo o familiar para que acceda a sus mismos productos y servicios".

Cómo Reducir la Caducidad

Claramente, las cancelaciones de pólizas indican una distancia entre la valoración original del asegurado y su opinión actual. En algunos casos, la situación económica de las personas pone un fin abrupto a la vigencia del esquema de protección elegido. En otros, la rotación de agentes que presionan para trasladar su cartera a otra empresa u otras urgencias derivan en la interrupción del contrato.
Consultado sobre los factores que llevan a la caducidad, Bollini opinó: "El bajo nivel de asesoramiento y de servicio son condiciones propicias para un aumento de la caducidad. Dado que nos dedicamos a ayudar a las personas a alcanzar sus objetivos financieros, tenemos que hacer un trabajo en equipo".
Respecto de las principales causas de esta situación, Gauto expresó: "En primer lugar debemos cuidar la calidad de la venta. Luego la relación con el Life Planner . Finalmente, considero que automatizar el pago de la prima (con medios de pago electrónico, etc.), de modo que esto no implique una toma de decisión periódica, puede contribuir a la permanencia, en algunos casos".
Sin dudas, la alta rotación de agentes de la industria impacta fuertemente en la caducidad. En este caso, un adecuado plan de carrera, un fuerte nivel de capacitación y un esquema comisionario atractivo aparecen como las medidas básicas a la hora de conformar una red agencial eficiente.
Otro punto delicado es la importancia de compatibilizar la necesidad de producción y la presión comercial sobre los agentes con el profesionalismo de la venta. Sobre este particular, D'Atri aseguró que si bien impulsan a sus vendedores a lograr una importante producción, ponen el foco en lograr entregar al cliente sólo aquello que éste realmente necesita o que descubre que necesita: "Nuestros agentes analizan el gasto del cliente en relación al ingreso y la razonabilidad de la suma asegurada (si es un seguro de vida) o del monto del ahorro (si es un plan de inversión) en relación al ingreso. No aceptamos los casos que se salen de este modelo de detección de necesidades del cliente. En este sentido, hay que saber sobreponerse a las urgencias de la venta y la facturación en función de la solidez de la cartera a largo plazo. De lo contrario, estaríamos inflando un globo de producción peligroso porque cada vez hay que vender más para tapar la gran cantidad de caídas de pólizas que se producen".

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D'Atri indicó que en pocos días presentarán una nueva herramienta de análisis disponible para toda su fuerza de ventas y en el website de la empresa: el Financial Planner . "No es un mero instrumento de proyección de ahorro o de renta ya que tiene en cuenta absolutamente todas las circunstancias patrimoniales y particulares del cliente. Por ejemplo, toma en cuenta los activos fijos y los financieros, la edad del cliente, la composición familiar, la situación impositiva, y otros. Como resultado informa qué nivel de protección contra invalidez y contra el riesgo de muerte necesita el cliente, así como qué nivel de ahorro es deseable", señaló el directivo.
Finalmente, debe destacarse que mientras las compañías continúan desarrollando permanentemente sus sistemas de comunicaciones con el cliente, el concepto de CRM ( Customer Relationship Management ) gana cada día más terreno, colocando la tecnología al servicio del cliente. Esto significa conocer todas sus transacciones, hábitos de consumo y productos adquiridos expresando una tendencia clara de las compañías: a partir de la venta correcta al cliente, acompañarlo durante los distintos momentos de su vida.


Definiciones
Luis María Bollini: "Nuestro objetivo es superar las expectativas del cliente".
Víctor D'Atri: "La clave es no ver a la gente como una foto que compró una póliza sino observar a la familia como una entidad que evoluciona constantemente".
Martín Gauto: "Una buena venta garantiza la continuidad de la póliza".


Aníbal Eduardo Cejas

 
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