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>> BANCASEGUROS
Steve Clinton, Vicepresidente de Lincoln Re La Tribu Global 1



De los muchos desafíos que afrontan los responsables del marketing bancario para vender seguros a sus clientes en los mercados emergentes, el mayor es cómo llegar con costos aceptables a las clases económicas medias y medias bajas. Steve Clinton -vicepresidente de Lincoln Re, representante de Lincoln National (China) Inc. en Shanghai, China- cree que la respuesta está en la bancaseguros.


Muchos bancos y aseguradoras están muy interesados en lograr nuevas fuentes de ingresos a través de la bancaseguros 2, incluso tradicionales compañías de gran volumen que hace apenas una década no hubiesen considerado este enfoque. Muchos creen que en economías emergentes como las de América Latina y el sudeste asiático, el potencial de este instrumento es verdaderamente importante.
Para quienes deseen encarar en los mercados emergentes la distribución de seguros a través del canal bancario, vale la pena repasar antes de abordar esta aventura las lecciones -algunas estimulantes, otras, una advertencia sobre los riesgos que se corren- emanadas de la experiencia global recogida por la bancaseguros en Europa y otros países.

Europa - Los Productos Ganadores

Los bancos de inversión proclaman ansiosos, especialmente ante los clientes que consideran ingresar al mercado, el éxito que hasta hoy tiene la bancaseguros en dos países europeos (ver gráfico), Y Sus proyecciones de crecimiento. En su opinión, la bancaseguros es uno de los principales beneficiarios del movimiento global hacia la liberalización y ulterior integración de los servicios financieros. Es evidente que el concepto de un único lugar para la compra de estos productos, conocido como " one stop shopping " o " allfinanz " , se encuentra más adelantado en algunos mercados europeos donde el avance del proceso de integración de servicios financieros ha sido mayor.
(VER GRAFICO ADJUNTO)

La experiencia europea indica que en el canal bancario pueden tener éxito los productos de seguros con ventajas impositivas que ponen el énfasis en la acumulación del ahorro, pero sólo en determinadas circunstancias. Rara vez se promocionan los productos de protección, como el seguro dotal puro, y las estrellas de la venta son los de inversión, presentados con el envoltorio de una póliza. Estos tienden a competir con los bancarios o de inversión más que con otros productos de seguros.
En algunos países, como Francia y España, un tratamiento impositivo favorable brinda ventajas competitivas a los productos de bancaseguros. En ciertas pólizas de retiro o pensión vendidas en Europa a través de bancos, las ventajas impositivas son substanciales, incluyendo a veces la posibilidad de deducir las primas. En Estados Unidos, donde el éxito de la bancaseguros ha sido más modesto, se reconoce abiertamente que el mercado para las rentas vendidas mediante bancos y agentes de seguros se evaporaría si el gobierno dejase sin efecto el trato impositivo favorable que tienen. Pero las rentas siguen gozando de beneficios impositivos, y el mercado para estos productos a través del canal bancario crece a pasos agigantados.
Contrariamente a la creencia popular, las ventajas impositivas de las rentas fijas benefician a los consumidores de clase media y media baja, y no a los ricos. La mejor aplicación de los seguros de renta en EE.UU. es como refugio impositivo para la clase media, no para la alta, y éste es precisamente el motivo por el que el Congreso preservó sus ventajas impositivas.

Los Mercados Emergentes Necesitan Abordajes Distintos

El modelo comercial de bancaseguros utilizado en Europa no puede trasladarse automáticamente al medio regulatorio y económico de un mercado emergente. Para triunfar en este caso, los especialistas en marketing bancario deberán desarrollar estrategias especiales que se ajusten tanto a las expectativas de los clientes locales como a la capacidad de distribución de los bancos. El mayor reto es determinar cómo llegar a las clases media y media baja, que en esos países comprende el mayor grupo de los clientes bancarios.
Banqueros y aseguradores cometen con frecuencia el error de no desarrollar estrategias exclusivas y específicas para bancaseguros. En lugar de ello, se limitan a extender su tradicional mecanismo de distribución por agencias, porque conciben la bancaseguros como otro medio para llegar a su mercado ya existente de consumidores de alto poder adquisitivo. El criterio típico de agentes y productores es apuntar a estos clientes porque los ingresos generados en cada operación alcanzan para cubrir los costos fijos y variables del sistema de distribución. De este modo, el sistema de agentes se perpetúa a sí mismo: los productores a comisión venden a clientes ricos porque éstos generan ingresos suficientes para que resulte rentable vender a otros clientes ricos. Dado que los agentes son los verdaderos clientes de las compañías de seguros, éstas les brindan productos para vender a compradores de clase alta.
En los mercados emergentes, la población de altos recursos es mucho más pequeña que en Europa y Estados Unidos. Aunque existen modelos de distribución que apuntan a los clientes bancarios más acaudalados, los bancaseguradores 3 que se ocupan de este segmento, se ven forzados a competir directamente con los aseguradores tradicionales. En un mercado emergente la estrategia enfocada sólo al cliente rico ignora al mayor grupo de los clientes.
Una estrategia exitosa de bancaseguros centrada en los segmentos de ingresos medios o medios bajos del mercado bancario requiere que los aseguradores replanteen sus supuestos. Para explotar a fondo el potencial del canal bancario masivo los aseguradores necesitan nuevos modelos de distribución, suscripción, administración, emisión y entrega de pólizas, procedimientos de cobranza de primas, estrategias de servicios al cliente y abordajes de venta. En bancaseguros, la tecnología debe combinarse con un conocimiento profundo del seguro, con el fin de desarrollar procesos especiales para el ambiente bancario.

Estrategias de Bancaseguros en un Mercado Emergente

(VER DIAGRAMA ADJUNTO)

El diagrama demuestra que productos con diferentes niveles de complejidad necesitan distintos canales de distribución y estructuras de costos. A medida que se tornan más específicos y a la medida del consumidor, aumenta su complejidad y costo de distribución, expresado como " costo por contacto con cliente" . Como consecuencia, el producto y el sistema de distribución también deben cambiar. Una planificación compleja para retiros, sucesiones o administración del patrimonio no puede tener éxito con un mecanismo de marketing directo por correo, y no resulta económicamente factible utilizar una fuerza de ventas externa sólo para colocar una cobertura de muerte accidental. En un medio de ventas tradicional, ni la compañía ni el agente pueden ganar lo suficiente vendiendo un seguro de prima baja (como el de muerte accidental), porque los costos son demasiado elevados. A la inversa, una empresa de marketing directo por correo puede tener un éxito enorme vendiendo una póliza de accidente con una prima media de apenas 100 dólares, porque el costo de cada ofrecimiento puede mantenerse bajo.
Para tener éxito, los componentes del modelo de distribución deben trabajar al unísono; las características y beneficios del producto, los costos de distribución y los canales de comercialización deben complementarse entre sí. Los bancaseguradores pueden utilizar todos los canales identificados en el modelo: marketing directo por correo, telemarketing, plataforma bancaria, especialistas propios o asesores financieros profesionales. Los verdaderos interrogantes estratégicos son:
1) ¿Dónde encontramos la mayor parte de los clientes en un mercado bancario emergente?
2) ¿Cómo podemos llegar con efectividad al mayor número de clientes potenciales con el menor costo por contacto?
Las estrategias de bancaseguros más efectivas serán impulsadas por los clientes y los canales, no por los productos, y potenciarán las fortalezas competitivas del banco.
En bancaseguros, el diseño y ejecución del modelo de distribución es tan importante -o más- que el diseño del producto (salvo para los contados clientes que necesitan soluciones a medida para necesidades individuales de planificación financiera). Los consumidores comprarán seguros o inversión que ofrecen protección básica o la promesa de una renta favorable a un precio equitativo, si el producto, el sistema de distribución y el canal son compatibles. La baja penetración del seguro en los mercados emergentes no es un fracaso del diseño del producto sino del sistema de distribución.
Una estrategia de bancaseguros impulsada por clientes y canales encuentra y aborda a los compradores donde éstos se encuentren. No se intenta imponer una estrategia preconcebida impulsada por el producto. Con frecuencia, los aseguradores tradicionales de vida caen en una trampa: crean una alternativa atractiva para los agentes (por ejemplo, con comisiones altas), y luego dejan que éstos encuentren los mercados adecuados. Este es un enfoque de desarrollo " de arriba hacia abajo ". Por el contrario, el canal bancario exige un análisis del mercado que comienza en el nivel inferior, con los clientes, y se mueve hacia arriba.
¿Cómo funciona en bancaseguros un enfoque " de abajo hacia arriba "? Una estrategia impulsada por el cliente y el canal capitaliza la relación de confianza y familiaridad ya existente entre el personal de la sucursal bancaria y el cliente, y la frecuencia de las visitas a la sucursal. En los mercados emergentes, los potenciales compradores clientes de ingresos más bajos que se ven en las sucursales bancarias suelen ser asalariados o pequeños comerciantes: el mismo tipo de clientes que son ignorados por la mayoría de los agentes de seguros.
Al visitar con frecuencia la sucursal del banco, éstos suelen desarrollar relaciones estrechas con los gerentes o cajeros. Son relativamente pocos los agentes de seguros que logran similares niveles de confianza con sus clientes. Aun en EE. UU., donde la banca por Internet y los cajeros automáticos están presentes en todas partes, la mitad de los clientes bancarios tienen contactos mensuales con su sucursal local del banco. En los mercados en desarrollo, esos contactos son más frecuentes y personales, por lo general incluyen visitas a la sucursal para efectuar transacciones sencillas como depósitos o retiros.

Dos Modelos Básicos de Distribución

Los bancaseguradores han desarrollado dos modelos básicos de distribución: el integrador y el de especialistas. En el primero, los productos se distribuyen a través de los canales bancarios existentes. En su versión europea más conocida, el mismo personal de la sucursal bancaria vende seguros a los clientes. El telemarketing y la venta directa por correo son otros ejemplos de criterios integradores. En el segundo, los productos se distribuyen mediante expertos en seguros, por lo general empleados o representantes de la aseguradora. El personal del banco ayuda a identificar posibles clientes, y el profesional en seguros se pone en contacto con ellos.
Cualquiera de estos modelos de distribución funciona si las circunstancias son las adecuadas. Pero lo más importante es si resulta compatible con la base de clientes del banco y los objetivos estratégicos del asegurador. La experiencia europea en bancaseguros indica que el modelo de distribución integradora es una forma extremadamente productiva para llegar a un gran número de clientes bancarios. Sin embargo, el de especialistas es el medio más efectivo para llegar a los clientes de altos ingresos del banco, pero su costo de mantenimiento es similar al sistema tradicional de agentes porque la aseguradora paga los costos de reclutamiento, capacitación, remuneración por ventas y administración.

Comencemos con lo Básico: Impulsores de Valor Claves en Bancaseguros

Emplear un modelo de distribución integrador o por especialistas es una decisión táctica secundaria con respecto a cuestiones estratégicas más básicas. En bancaseguros, las estrategias deben ser impulsadas por los mercados y los canales, abarcando una extensa gama de tácticas y prácticas y potenciando las respectivas competencias del banco y el asegurador. Sobre la base de un conjunto limitado de impulsores de valores, deben identificar y construir factores de importancia tan fundamental que ignorar alguno de ellos podría ser fatal para el éxito del proyecto. La inversa de este concepto es también cierta: si se toman en cuenta estos factores en la planificación estratégica y la puesta en marcha del proyecto, aumentará la probabilidad de éxito.
En la estrategia de bancaseguros deben considerarse cuatro impulsores de valor clave:
- Valor de marca: La estrategia debe potenciar el mayor valor que la marca del banco tiene entre los clientes. En todo el mundo, los clientes califican mejor a los banqueros que a los agentes de seguros sobre la base de criterios como objetividad en el asesoramiento y conocimiento del producto. Una estrategia racionalizada de bancaseguros se estructurará sobre el valor de marca superior de los bancos, integrando el seguro dentro de la cartera de productos y la infraestructura de distribución de los bancos. Para muchos clientes, los bancos pueden convertirse en los principales proveedores de servicios financieros, suministrando el manejo de los riesgos personales junto con los servicios bancarios más tradicionales.
- Distribución: El modelo de distribución debe alcanzar tres objetivos:
1) Utilización eficiente de la plataforma existente de banca por sucursales.
2) Aprovechar las múltiples oportunidades de ventas que brindan los demás canales de distribución.
3) Lograr la congruencia entre las características del producto y el canal de distribución.
Una de las ventajas económicas clave de la bancaseguros es el ahorro que se logra con el uso eficiente de los canales de distribución del banco ya existentes. En algún punto del desarrollo de una operación de bancaseguros, el costo marginal de agregar un cliente más se torna insignificante. Aunque parezca el sueño de un estratega, es un fenómeno mensurable que posibilita la moderna tecnología con que cuenta el canal bancario. La bancaseguros puede reducir en forma significativa -o incluso evitar en su totalidad- los costos de reclutamiento, selección y retención de agentes. Estas economías pueden trasladarse a los consumidores a través de primas más bajas, o el banco puede mantener las primas en el nivel que marque el mercado, y aumentar la rentabilidad. Dado que los segmentos bajos y medios del mercado de vida no son sensibles a los precios, la segunda opción es con frecuencia la más deseable.
- Tecnología: Los bancaseguradores deben planificar una estructura tecnológica que explote la información disponible sobre los clientes en la base de datos del banco, para revelar ventas y oportunidades, y lograr simplicidad en las transacciones para los clientes de seguros.
La información que poseen los bancos sobre sus clientes (hábitos de compra, nivel económico y formas de manejo del dinero) constituye un bien valioso a menudo no reconocido aun por instituciones bancarias importantes y avanzadas. El empleo de la tecnología para ordenar la información sobre el comportamiento económico de segmentos de clientes puede aportar datos y percepciones valiosos sobre oportunidades para la venta de seguros. Por ejemplo, a los clientes del banco que compran una casa con un crédito hipotecario se les pueden ofrecer diversos productos de seguros. Por lo general, el asegurador tradicional no dispone de información sobre el comportamiento de los asegurados, pero aun si la tuviese, sólo podrán emplearla los agentes, que tienen un interés económico en bloquear una relación directa entre la compañía y un cliente.
Los bancaseguradores deben emplear la tecnología para simplificar al máximo la compra del seguro, convirtiéndola así en una experiencia más fácil y agradable, al tiempo que se diferencian aun más de los demás aseguradores. La compra de seguros tradicional implica tratar con agentes y entrar en las complicaciones de la suscripción, cosa que la bancaseguros puede eliminar. Los clientes que llegan a la sucursal bancaria suelen estar apurados y no quieren esperar, por lo que los bancos los servirán mejor si simplifican las cosas. Con la tecnología de punto de venta los clientes podrán contratar sus seguros en menos de 25 minutos, y salir del banco con la póliza en la mano. En especial cuando se trata de un bien intangible como es una póliza de seguros, la experiencia de compra es, por sí misma, una parte clave de la adquisición.
Los bancaseguradores deben lograr que la experiencia sea lo más positiva posible, y la tecnología puede contribuir en gran medida a este esfuerzo.
- Cultura: Al alinear los intereses del banco con los de la compañía aseguradora, una estrategia efectiva de bancaseguros reconoce el conflicto cultural básico entre el banco y el asegurador. Cualquier programa de bancaseguros está condenado al fracaso si no cuenta con el pleno compromiso del banco para con la estrategia aseguradora. Uno de los medios más efectivos para lograr este compromiso es que el banco tenga una participación accionaria en la compañía de seguros. Con un interés en los resultados financieros de la operación, el banco tiene un poderoso incentivo para apoyar su estrategia. El enfoque alternativo -comprar un espacio físico del banco para vender productos de seguros- raramente tendrá la misma efectividad.
En cualquier situación dada, uno de los cuatro impulsores de valor puede tener mucha más importancia que los restantes. En algunos casos, resolver el problema cultural puede parecer particularmente importante, y en otros puede ser la construcción de una plataforma tecnológica efectiva. Sin embargo, para alcanzar un equilibrio exitoso los bancaseguradores deberán considerar los cuatro.
Y aun más importante, todos los componentes fundamentales de la estrategia (segmentación del mercado, producto y distribución) necesitan trabajar en armonía. Es posible que la estrategia de bancaseguros que ha dado resultado en Europa no pueda copiarse con éxito en un mercado emergente sin adaptarla a las realidades del mercado bancario local. No existe ninguna panacea que pueda recetarse para tener éxito en bancaseguros.
¿Cuál será el futuro de la bancaseguros en los mercados emergentes? Hoy, esta pregunta no puede responderse. No obstante, sabemos que el movimiento hacia una integración del seguro y la banca es una tendencia inevitable que asumirá una importancia creciente a medida que la industria se desarrolle. Las limitaciones del sistema tradicional de agencias y sus elevados y bien conocidos costos intrínsecos forzará a las aseguradoras a buscar otros canales de distribución que puedan alcanzar segmentos de mercado más amplios con efectividad en sus costos.

Traducción: Mauricio Kitaigorodzki



1 Trabajo publicado en Reinsurance Reporter, de Lincoln Re - primer trimestre de 2001. El autor fue hasta 1999 director gerente de Seguros Serfin Lincoln, compañía mexicana de bancaseguros, asociada con Banca Serfin, el banco más antiguo de México.
2 Sistema de comercialización de seguros a través de bancos [Nota del Traductor]
3 Aseguradores que comercializan sus productos a través de bancos, por lo general en forma conjunta con otros canales de venta [Nota del Traductor].

 
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