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Brokers y Productores, en Busca de Nuevos Mercados



Los grandes brokers de seguros y los productores asesores se enfrentan a similares desafíos: ampliar su cartera incursionando en nuevos segmentos de clientes. Además, aunque en diferente escala y con distintos matices, la tendencia marcada es hacia la consultoría integral.


El torbellino de compras, fusiones y adquisiciones en el mercado de los grandes corredores de seguros se ha aquietado.
Siguiendo la línea mundial, a nivel local los brokers Ayling Marsh y Aon Risk Services Argentina finalizaron la escalada de compras de cartera y se dedicaron a ordenar sus organizaciones puertas adentro. En igual etapa está Herzfeld & Levy, luego de haber asimilado su asociación con Willis, el tercer corredor mundial.
Sus protagonistas confirmaron a "Mercado Asegurador" esta percepción. Gonzalo Castro Feijoo, senior vice president de Ayling Marsh, evaluó que la tendencia a comprar carteras se verá reducida en el futuro o será esporádica.
Por su parte, Ronnie Gunn, director de Servicios Corporativos Internacionales de Aon Risk Services Argentina, sostuvo que "se han consolidado las fusiones y asociaciones. El mapa de los brokers, especialmente en los negocios globales y corporativos, está más claro, se ha estabilizado".
En la misma línea, Richard Noguera, director de Herzfeld y Levy, afirmó: "Hay definidos tres grandes brokers y no creo que haya muchos más cambios. Se está en la etapa de integración de los distintos países dentro de las redes mundiales, aprendiendo la cultura corporativa internacional. A nivel local puede llegar a haber alguna absorción de cartera".
Con las aguas más tranquilas, los empresarios que dirigen estas organizaciones se vienen abocando a definir las nuevas estrategias comerciales. Para quienes venían operando con grandes empresas, lo cierto es que retener al mercado de grandes corporaciones, su target, hoy no depende del servicio que se le brinde, sino de los movimientos de compras a nivel mundial y de las alineaciones de cuentas que esto genera.
Esta realidad que trajo la globalización de los mercados, ha obligado a los brokers a ampliar el segmento de clientes. Hoy la tendencia es apuntar a: 1) las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) y 2) el mercado masivo.
"Con un mercado corporativo que cada vez más depende de los cambios internacionales, uno de los caminos para el crecimiento es el negocio de las PyMEs e intensificar la venta de productos masivos en las empresas. Los nuevos productos financieros son un emprendimiento a desarrollar", confirmó Castro Feijoo.
La principal ventaja que argumentan los brokers es el contar con conocimiento de las distintas industrias, el ser especialistas. Sin embargo, esa misma característica en el caso de las pequeñas y medianas empresas los está obligando a generar cambios en la forma de enfocar el negocio.
Se tiende a modificar la administración interna de los mismos. Mientras para la atención de las grandes cuentas los brokers operan con especialistas en cada rama del seguro, en las cuentas chicas es suficiente con tener a un generalista que conozca todas las coberturas. Castro Feijoo explicó: "Se necesitan generalistas y contar con el apoyo de especialistas para casos puntuales".
Esto permite poder controlar los costos operativos, ya que una cuenta chica llega a generar un volumen interesante de negocio con muchas más operaciones.
Por otra parte, los brokers corporativos están ingresando al mercado masivo, a través de los empleados de las empresas a las cuales asesoran. Para el broker es una forma fácil de acceder al volumen necesario para que la operación les sea rentable.
La apertura que hizo Aon hace ya dos años de una oficina dedicada exclusivamente a seguros de personas es un ejemplo de esta tendencia. "Esto nos permite -explicó Gunn- darle servicio a los grandes clientes e incursionar en el negocio masivo".
Otra tendencia marcada es que los grandes brokers se vieron obligados a salir de la actitud pasiva y comenzaron proactivamente a desarrollar productos especialmente diseñados para responder a necesidades puntuales de cada industria.
"Cada vez más la globalización hace que las empresas participen en nuevos negocios y necesiten nuevas protecciones", explicó Castro Feijoo.
Sin embargo, no necesariamente son nuevas coberturas sino que muchas veces se les cambia la cosmética y se las presenta en paquetes de coberturas o "combos ", que integran varios seguros, y son más tentadores para el cliente.
Aunque no se reconozca abiertamente, como este tipo de producto se sale a ofrecer no sólo a sus propios clientes sino también a los de la competencia, se convierte en una alternativa para tener una entrada con chances en nuevas cuentas.
Una realidad similar, aunque inversa en el proceso, está viviendo Herzfeld y Levy. Con historia en el manejo de negocios locales, su integración a la red de Willis, hizo que se dedicara a incorporar el mercado corporativo.
"Ahora tenemos tres unidades: las PyMEs, los negocios personales y los corporativos. En estos últimos, se ha dado un crecimiento muy importante, creemos que hay mucho lugar y estamos compitiendo de igual a igual con los otros brokers. Lo que pretendemos es segmentar y dar a cada uno el servicio que necesita", explicó Noguera. Sobre esta base apuntan a incrementar el volumen de los tres sectores.
La apertura de mercados y el desarrollo de nuevos productos se enmarca dentro de una tendencia que ya es mundial y que en los últimos años se está arraigando en la plaza local: transformarse en consultores integrales.
"La tendencia marcada -diagnosticó Castro Feijoo- es ser consultor en forma integral". Y ejemplificó: "Como cada vez más los consultores financieros se involucran en temas relacionados con los seguros, los brokers de seguros tienden a brindar soluciones financieras".
Gunn de Aon acordó: "El rol del broker de seguros está cambiando y está tendiendo a tener una mayor proporción de consultoría".
Para Noguera hoy el broker es un verdadero asesor que ayuda a la empresa a desarrollar programas de protección, tanto de seguros como autoseguro. "La tendencia hacia el consultor financiero es cierta. Pero todavía los negocios que se hacen, salvo algunos casos, no son muy sofisticados", dijo.
A la hora de hablar de tendencia, se viene escuchando hace varios años el aumento de honorarios o fees versus comisiones. Los brokers consultados ponen este mito en su justo término.
Mientras reconocieron que en el mercado mundial hay una inclinación a los honorarios, afirmaron que a nivel local se sigue cobrando mayormente comisiones.
Castro Feijoo explicó: "Los honorarios son puntuales hasta en las cuentas corporativas. En el 70% de los negocios se cobran comisiones".
Por su parte, Gunn aclaró que desde hace muchos años se opera con ambas modalidades. El directivo afirmó que más que la forma "el verdadero tema pasa por que el valor agregado sea el adecuado y que permita que sea una situación beneficiosa para todos".
Noguera coincidió: "Si se es transparente, es igual cobrar comisiones u honorarios. Es cierto que hay grandes empresas que están acostumbradas a trabajar con fees, pero no se registra un cambio en la tendencia".
Por último, los brokers mencionaron la necesidad de reformular modalidades anquilosadas de funcionamiento del negocio.
"Uno de los problemas -dijo Gunn- es la manera de transacción que tenemos. En nuestro mercado no se han logrado sistemas o prácticas que cambien nuestras costumbres operativas. Nuestra forma de operar actual no permite una eficientización de los distintos pasos que debemos cumplimentar en la actividad". "Debemos -continuó- reemplazar las actuales y muy antiguas maneras de contratación, emisión, cobranzas, siniestros, etc. Hay mucha carga administrativa que aún recae sobre el broker y que en su mayor parte no ofrece valor agregado. En esta línea, deberíamos poder regionalizar algunos servicios como la manera de eficientizar nuestra tarea".
En este sentido, el directivo explicó, que "Aon está hoy estudiando aspectos de la regionalización como así también modificando y ampliando sistemas con la finalidad de optimizar los distintos aspectos de la actividad".

Productores

Similares tendencias se presentan en el mercado de los productores asesores de seguros. Por un lado, con la necesidad de reducir costos y tener volumen para obtener mejor respuesta de las aseguradoras y negociar mejores condiciones comerciales, los productores impulsan la asociación. Esto les permite tener un back office común, bajar gastos y poder competir.
Manuel Lamas, presidente de la Asociación Argentina de Productores Asesores de Seguros (AAPAS), confirmó esto: "Trabajar en forma aislada, ya no es rentable. Hoy se hace necesario la adquisición de volumen de cartera, arbitrando los medios para su crecimiento o asociándose con otros colegas. Esto permite optimizar gastos, lograr la especialización en nichos de mercado y mejorar el servicio al cliente". En esta línea, los productores avanzan hacia una mayor profesionalización.
"El productor -explicó Lamas- se está transformando, y es la línea que promueve AAPAS, en un asesor integral de seguros y servicios financieros, es decir, en un asesor de toda la gama de contratos y servicios financieros y de seguros que están al alcance del consumidor. Para ello deben ser profesionales independientes y con sentido empresario".
"Esta actitud proactiva -continuó- es la que, sin duda, permitirá al asesor de seguros conservar y acrecentar la cuota de mercado que detenta en la actualidad. El asesor no sólo es el instrumento de distribución más económico y eficiente sino que es pieza fundamental en cualquier estrategia de servicios. Esto está siendo comprendido cada vez por más aseguradores y hasta por algunos bancos que ven en una alianza estratégica con los asesores, la posibilidad de mejorar su perfomance en la materia".
Profundizar su capacitación es crucial en este esquema. "El productor asesor es un profesional que se ha capacitado y que ahora, además, está obligado a realizar una capacitación adicional todos los años. Este aprendizaje permanente le da un fuerte valor agregado a su trabajo".
En este marco, al igual que los grandes corredores, los productores asesores de seguros vienen trabajando en ampliar sus carteras. Con la mira en la profesionalización del servicio que brindan, empiezan a ofrecer a las PyMEs un mayor abanico de coberturas, brindando un asesoramiento más integral. De esta forma buscan anclar a sus clientes actuales y acceder a nuevos.
Lamas sintetiza la idea: "Hay empresas que cuentan con capacidad financiera para desarrollar una gerencia de riesgos propia, interconectada con todos los sectores y en contacto con el broker de seguros. Sin embargo, para aquella que no cuenta con esta capacidad, el asesor de seguros puede constituirse en su administrador de riesgos".
Por otra parte, AAPAS incentiva la incorporación dentro del portfolio del asesor de seguros de vida, incluyendo las obligaciones de las PyMEs como empleadoras de personas, los beneficios a su personal, además de otras coberturas nuevas que el mercado de aseguradoras de vida ha venido desarrollando durante los últimos años.

La Crisis

No se puede dejar de mencionar que todos estos cambios en los que brokers y productores están trabajando hoy, se da en un contexto de crisis del mercado asegurador. Entendiendo por crisis el todavía inconcluso saneamiento de una parte de sus operadores.
Aunque esta realidad viene desde hace muchos años, los quiebres de aseguradoras con importante producción que ocurrieron hace unos pocos meses preocupa, alarma y perjudica la tarea cotidiana de los asesores de seguros.
El control de la solvencia de las compañías de seguros es tarea del organismo de control.
Sin embargo, a nivel de los grandes corredores, el monitoreo de la solvencia de los operadores con los cuales operan es una tarea que realizaron siempre. Pese a lo cual esto no los dejó a salvo de sufrir perjuicios por cierres de compañías que se produjeron durante la década de los '90.
En tanto, muchos productores asesores, con menores herramientas para hacer ese seguimiento personalmente, sufren en carne propia esta crisis. En reiteradas ocasiones han denunciado que estas situaciones los obliga a tener que responder ante el cliente, en algunos casos, hasta con su patrimonio.
Jorge Gambardella, vicepresidente 1º de la Federación de Asociaciones de Productores Asesores de Seguros de la Argentina (FAPASA), se explayó sobre éste y otros temas:
"En relación con las marcas aseguradoras, en el mercado de los productores, durante el último año se ha verificado una acentuada movilidad y dispersión. Quizás podríamos encontrar algunas de las razones de tal comportamiento en la caída de varias compañías con un significativo porcentaje de participación en el mercado, lo que se suma a una progresiva restricción de coberturas por parte de los aseguradores que buscan recomponer precio frente al aumento del costo del reaseguro sin alterar su tasa por gastos de explotación, a la vez que intentan recomponer la desmesurada carga impositiva".
"Así -continuó- el acostumbrado requerimiento del asegurable, hoy más apremiado por el estiramiento de los tiempos recesivos para lograr la misma cobertura a igual o menor valor, abrió paso a la necesidad del productor de buscar distintas opciones en defensa de su cartera".
"Más allá -dijo- de que el productor profesional seguramente ha de encontrar las herramientas necesarias para asimilar el cambio, resulta lamentable la falta de capacidad que demuestran muchos de los operadores, oficiales y privados, en su empeño por continuar incorporando tendencias que han demostrado una muy relativa utilidad, aun en mercados mucho más evolucionados y de pujante crecimiento económico y social".
"Sin duda, esto ha de seguir potenciando el efecto de presión sobre el productor, en su esfuerzo de dar respuesta a sus clientes, ya sensibilizados por la política que adoptaron algunos aseguradores, que se traduce en un aumento de los costos a su cargo y la imposición de un engorroso, nada transparente y más duro trámite en la cobranza de premios", concluyó Gambardella.
Respecto a este último punto, Lamas, de AAPAS, explicó la posición de la Asociación que representa.
En primer lugar, una vez más dejó en claro que la entidad no comparte la filosofía de la Resolución N° 429, ni su reglamentación.
En segundo, sostuvo que la norma en la práctica no ha producido reales cambios. "La gran mayoría de las aseguradoras -dijo- optaron por sistemas propios que cuentan con la gestión de los productores. Estas transformaron sus sistemas en controladores fiscales. Pero al mismo tiempo esto no impide que las compañías puedan pactar con los productores la frecuencia de sus rendiciones ni los valores reales de los cheques diferidos".
A modo de conclusión, Lamas agregó que "a la luz de la experiencia realizada en el marco del nuevo sistema, tal vez haya llegado la hora de hacer un balance, del que participen las aseguradoras, los asesores de seguros y la Superintendencia, sobre cómo está funcionando en la realidad y plantear los ajustes necesarios a la norma o eventualmente su anulación".

Gabriela Barbeito

 
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