En la investigación “Productores de seguros en América Latina – Alzando la voz por una experiencia óptima” se examinaron los desafíos que enfrentan los productores a medida que avanzan hacia modelos comerciales digitalizados y qué pueden hacer las aseguradoras para ayudar a resolver esos problemas. En particular el proyecto de investigación se orientó a comprender qué identifican los productores como sus mayores necesidades en lo que respecta a la estrategia de transformación digital, la capacitación y la implementación de proyectos. Se espera que los hallazgos ayuden a crear relaciones más sólidas entre aseguradoras, productores y consumidores, e impulsen un crecimiento comercial sostenible dentro de la comunidad de seguros de LATAM.
Los productores saben que una alta producción de primas es consecuencia de relaciones sólidas. Pero su mundo está pasando por cambios tan fuertes como un sismo. Los cambios en las expectativas de los clientes están creando la necesidad de nuevos modelos de negocio y el uso de tecnologías y metodologías más ingeniosas.
El impacto inminente de la posible desintermediación de la venta directa al consumidor y la distribución digital impulsa la necesidad, ahora más que nunca, de incorporar el uso de la tecnología y volver a conectarse con las aseguradoras, una conexión que se ha perdido debido a los esfuerzos de las aseguradoras por ir directamente a los clientes, dejando a los productores atrás en su propia búsqueda de la transformación digital.
En un mundo ideal, los productores trabajarían su proceso de suscripción sin problemas, se comunicarían con los clientes, coordinarían las campañas con la aseguradora y ofrecerían la cobertura adecuada para la necesidad requerida, todo ello desde una tableta o un smartphone. Sin embargo, en el mundo real de los productores, esa etapa de transformación digital es todavía una quimera por alcanzar. La realidad es que los productores, especialmente los agentes independientes, todavía están trabajando en ordenar sus métodos, estrategias y prioridades para el proceso de transformación digital. Sólo unos pocos han sido capaces de implementar nuevas herramientas, e incluso algunos no responden necesariamente a una estrategia de transformación digital.
Si bien el objetivo de la transformación digital es construir un ecosistema de partes y herramientas en torno al cliente y ser capaz de automatizar todo el proceso comercial y operativo en cada centímetro de los flujos de trabajo, los cambios en el comportamiento de los clientes, las nuevas tecnologías, los recursos financieros y las prioridades que se siguen sucediendo, cambiando el alcance de los proyectos de transformación en el camino.
Los productores no están solos en esta búsqueda. Las aseguradoras tienen un papel importante en el ecosistema de la industria, sus recursos y -lo más importante- sus conocimientos. Los productores y las aseguradoras suelen trabajar juntos, pero cada uno está aplicando la misma receta de siempre haciendo las cosas a su manera, lo que significa que están distanciándose cuando se trata de estrategias de transformación digital.
Para arreglar la situación anterior, los productores y las aseguradoras deben trabajar juntos para crear una estrategia para un programa de transformación digital que satisfaga las necesidades de cada uno tanto a través de un modelo de negocio como de una lente tecnológica común.
Como resultado de este estudio, Celent encontró algunos puntos importantes que ayudarían a la transformación digital de los productores:
• La principal barrera para lograr la transformación digital es la experiencia (interna o externa).
• Contar con el talento adecuado es clave para llevar a cabo programas de transformación.
• No todas las estrategias conducen a la transformación digital.
• Los productores que piensan en la transformación digital creen que los recursos financieros no son una limitante, pero no saben cómo asignarlos.
• La falta de metodología para evaluar el alcance y el objetivo del programa conduce a soluciones que no necesariamente sirven al cliente.
• El estado de la transformación digital para los productores es aún incipiente.
• Las aseguradoras no “van más allá” a la hora de proporcionar herramientas a los productores que no sean las relacionadas con las ventas.
De cara al futuro, es probable que el sector siga experimentando un aumento en la complejidad de los canales y de la normativa, lo que significa que existen oportunidades tanto para mejorar la experiencia de los agentes como para reducir los costes en el camino.
El Camino hacia la Transformación Digital para los Productores
Ningún proyecto es fácil de implementar, y tampoco lo es un programa de transformación digital. Los productores se enfrentan a obstáculos comunes en el camino hacia la transformación digital, como los recursos financieros, el talento, la experiencia y la disponibilidad de tecnología, entre otros.
Sin embargo, tras recorrer el camino de la transformación digital por su cuenta, llegan a comprender que hay otros aspectos igualmente importantes que, de haberlos entendido y utilizado, podrían haber tenido más éxito. Estos aspectos consisten en una mezcla de técnicas, metodologías y enfoques tecnológicos que enumeramos a continuación.
En su afán por lograr la digitalización, los productores han demostrado que necesitan orientación a lo largo de todo el proceso. Necesitan ayuda para crear su estrategia, seleccionar al personal adecuado y asignar todo tipo de recursos.
Aunque los productores son muy conscientes de la importancia de la transformación digital, cuando se trata de lo siguiente (en orden decreciente de importancia) fallan en:
1. Tener la experiencia y conocimiento (interna o externa)
2. Tener el talento adecuado
3. Disponer de una estrategia
4. Asignar correctamente los recursos financieros
5. Tener una metodología para evaluar el alcance y el objetivo del programa
6. Aplicar esfuerzos a soluciones que no sirven al cliente
Pasaje Solo de Ida a la Transformación Digital
Hay muchas definiciones de transformación digital, pero todas coinciden en que implica la integración de varios campos con el objetivo de apoyar los conceptos del modelo de negocio, integrar la tecnología y comprender el comportamiento de los usuarios y clientes.
En este contexto, al igual que en muchos otros sectores, el sector de los seguros está recorriendo su propio camino para lograr la deseada transformación digital. Sin embargo, el sector no es sólo la agregación de aseguradoras; de hecho, es todo un ecosistema en el que los vendedores, los proveedores de salud, las aseguradoras, los proveedores de tecnología, los equipos de ventas y los productores, entre otros, interactúan a lo largo de diversos procesos empresariales.
Así pues, parece que el mundo entero, y el sector de los seguros con él, no tiene otra opción que subirse a la ola de la transformación digital.
Lejos del Destino
En un mundo ideal, los productores trabajarían su proceso de suscripción sin problemas, se comunicarían con sus clientes, coordinarían las campañas con la aseguradora y ofrecerían la cobertura adecuada para la necesidad adecuada, todo ello desde una tableta o un teléfono inteligente. Sin embargo, esa etapa de transformación digital es todavía sólo un objetivo. La realidad es que las empresas siguen trabajando en sus métodos, estrategias y prioridades, tratando de idear enfoques más novedosos y soluciones que sirvan al cliente. Y, cada vez que surgen nuevas tecnologías, nuevos marcos metodológicos o incluso nuevos cambios en el comportamiento del cliente, se hace más difícil que este tipo de programas alcancen sus objetivos.
El cambio constante del entorno que rodea a un programa de transformación no se puede controlar, pero sí se puede vigilar, por lo que los productores pueden actuar para incluir estos cambios en sus proyectos. Por ello, es importante que los productores tengan estrategias muy bien pensadas para controlar los riesgos y otros cambios de contexto y realinear la estrategia a la nueva realidad.
Descubrimos que el 60% de los encuestados en nuestro estudio dice tener una estrategia de transformación digital. Pero en el momento en que analizamos lo que los productores tienen ahora mismo en términos de tecnología, nos dimos cuenta de que están lejos del mundo que soñábamos.
Aunque el 82% de los productores cree que la transformación digital es importante, sólo el 60% de ellos está tomando medidas en ese campo y tiene una estrategia en marcha. El 22% se enfrenta a algunas limitaciones a la hora de iniciar su programa de transformación digital, e incluso un número mucho menor está haciendo algo con el cliente en mente como base de su estrategia.
Así, vemos de nuevo que el fracaso de estos programas tiene su origen en la falta de conocimientos y talento para dirigir un programa de transformación.
Siempre el Back Office
Un error común cuando se implementa un programa de transformación digital es que la mayoría de los esfuerzos se ponen en lo que la organización piensa que es mejor para el cliente. Aquí, los productores necesitan detenerse y repensar la mejor manera de servir al cliente y todos los servicios de apoyo para los usuarios internos. Para hacer esto, los productores necesitan invertir tiempo en investigar sobre el comportamiento y las necesidades de los clientes y usuarios. De lo contrario, se verán atrapados en un círculo vicioso, creando sistemas que podrían facilitar las tareas diarias, pero no servir realmente al cliente.
Este estudio muestra que sólo el 22% de los productores entienden que los sistemas de cara al cliente son importantes. Esto no significa que estos sistemas hayan nacido bajo el concepto de transformación digital, de hecho, estas soluciones forman parte de la tecnología antigua, y si hablamos de páginas web y sitios transaccionales para el autoservicio, la cifra es mucho menor, teniendo en cuenta que alrededor del 41% de ellos tienen sistemas propios en marcha y el 36% no tiene ningún sistema en marcha.
Disponer de un sistema puede variar de un productor a otro, y seguramente puede estar limitado a los conocimientos y al talento dentro de la organización que lanza un programa de transformación, o quizás simplemente no tienen los recursos financieros para invertir en tales programas.
Además, no todo el mundo es creyente en la transformación digital. Encontramos una pequeña parte de productores que no están en absoluto de acuerdo con lo anterior. De hecho, el 1% piensa que la transformación digital no es importante, y el 17% se muestra incrédulo. Estos productores ven que estos programas son inasequibles (10%) o no tienen retorno de la inversión (2%).
Hay mucho que hacer en el sector de los seguros. En este sentido, las aseguradoras y los productores deben trabajar juntos, recopilar información, contratar expertos y, definitivamente, utilizar metodologías de pensamiento de diseño o similares para idear nuevos enfoques y soluciones que sirvan al cliente y al usuario interno.
¿Dinero, Dinero, Dinero? No Necesariamente
Existe la idea errónea de que la mayoría de los problemas relacionados con la inversión en programas de transformación están relacionados con la falta de recursos financieros. Esto parece ser un mito en el mundo de los productores y aseguradores. De hecho, cada día vemos más organizaciones que inician este tipo de proyectos.
Este estudio muestra que casi la mitad de los productores piensan que la mayor barrera para la transformación digital es el conocimiento: la experiencia de las personas que pueden guiar y ayudar a la organización a idear una estrategia y ponerla en práctica.
Otro gran problema son las personas. Un 27% ve la falta de talento dentro de la organización como lo principal que aleja a los productores de la transformación digital, dejando un 25% que ve los recursos financieros como la principal barrera.
Así, el 75% de los productores piensa que la implementación de los programas de transformación depende de habilidades blandas como tener las personas adecuadas en el lugar, ya sea trabajando dentro de la organización o como expertos contratados para la orientación. Y lo que es más importante, el 62% dice que es muy importante para los productores asignar recursos financieros para los programas de transformación digital. Por lo tanto, hay un consenso entre los productores sobre los recursos financieros para la transformación digital. Estos deben ser asignados en el presupuesto.
Las aseguradoras con experiencia tienen aquí una gran oportunidad de trabajar mano a mano con los productores para mejorar su eficiencia a través de la formación y los talleres sobre cómo implementar estos programas, asignar recursos, etc.
Además, los productores podrían contratar a expertos, empresas de consultoría con experiencia en el campo para asegurarse de que están en el camino correcto.
IMPACTO EN EL TRABAJO DE LOS PRODUCTORES
Son muchas las fuerzas que repercuten en el trabajo de los productores, haciéndoles dar un paso atrás y reevaluar sus modelos de negocio y sus inversiones. Entre ellas, encontramos las nuevas tecnologías, los cambios en el comportamiento de los consumidores, la llegada de las crisis financieras, etc. Al igual que las aseguradoras siguen invirtiendo en innovación y transformación digital para hacer frente a las fuerzas cambiantes internas y externas, cuyo impacto sienten los agentes. Las estrategias y sus componentes deben revisarse en cuanto estas fuerzas cambian.
De hecho, el propio modelo de negocio es una estructura interna que debe revisarse periódicamente para asegurarse de que se atienden las necesidades de los productores y, en consecuencia, las de los clientes, para luego asignar adecuadamente los recursos y el apoyo.
Fuerzas que afectan a los productores:
• Asignación de recursos financieros
• Apoyo de la aseguradora
• Necesidad de los productores
• Modelo de negocio
Tradicionalmente, diríamos que el objetivo principal de los productores es llevar el negocio a las aseguradoras, pero eso está cambiando, ya que la tendencia es poner al cliente en el centro del negocio. El papel de los productores es ahora más relevante que nunca.
En un programa de transformación digital, es importante entender la forma en que se comportan las personas (tanto los clientes como los productores), cómo interactúan entre sí y las expectativas que tienen los productores de los servicios que prestan las aseguradoras. Las aseguradoras deben entender si sus servicios son relevantes o no para lo que pide el cliente.
A Mi Manera o a tu Manera: Entender el Comportamiento del Productor
Los productores trabajan de diferentes maneras y estilos para atender a los clientes y aportar negocio a la aseguradora. Puede haber una diferencia de estilo entre los que tienen más conocimientos tecnológicos y los de la vieja escuela que, al final, sólo trabajan para conseguir su cuota de ventas.
Alrededor del 60% de los productores afirman que influyen en los clientes, ya sea para seleccionar el mejor producto para sus necesidades o para ayudarles a decidir con qué empresas van a trabajar.
Además de la influencia que ejercen los productores sobre los clientes, descubrimos que son más inclinados a relacionarse con ellos de forma tradicional, como las llamadas telefónicas o las reuniones en persona. Más de la mitad de los productores (53%) se sienten más cómodos con estos métodos y creen que son más eficaces que limitarse a enviar información y esperar una respuesta.
También encontramos un grupo de productores (21%) que confían únicamente en la comunicación tecnológica para los negocios, dejando que el cliente decida en función de la información que le han enviado. Con esta forma de trabajar, la interacción humana es mínima, a menos que el cliente pida más.
LAS ASEGURADORAS COMO PARTE DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LOS PRODUCTORES
El Lado Tecnológico de la Ecuación
Como sabemos, en una era de transformación digital, las aseguradoras deben asegurarse de que no están dejando partes de su ecosistema aisladas, incapaces de trabajar en integración a través de la tecnología. De esta manera, tanto las aseguradoras como los productores pueden ser más eficientes en costes y tiempo, haciendo que sus procesos sean más rápidos y mejores, y probablemente más baratos.
La tecnología es cada vez más importante para los productores. La amenaza de los modelos de venta directa al consumidor los lleva a dar más valor que nunca a la tecnología. La tecnología nivela el terreno de juego. Apoya la reducción de los costes operativos porque el trabajo puede automatizarse. Apoya un mayor crecimiento a través del marketing digital. Puede desempeñar un papel clave en la atracción de nuevo personal que quiere un entorno de trabajo intuitivo y moderno. Y puede permitir a los agentes jugar en el mercado de venta directa al consumidor de forma más eficaz, atrayendo a las nuevas generaciones de compradores.
Pero la tecnología no es barata. Convertirse en digital requiere ampliar las capacidades tecnológicas, y muchas agencias no tienen las habilidades ni los presupuestos para construir la tecnología necesaria o para invertir en capacidades digitales.
Facilitar la vida de los productores sería beneficioso para todas las partes. Los productores entienden que la automatización es la clave del éxito. Estarían más animados a enviar negocios a las aseguradoras si estos mejoraran su tecnología y facilitaran los negocios con ellas.
El Lado Comercial de la Ecuación
Sin embargo, no todo es tecnología. Hay otros aspectos iguales de importantes. Por ejemplo, los productores consideran que las aseguradoras dejan de lado los incentivos en sus estrategias, a pesar de que las aseguradoras se esfuerzan por facilitar el negocio con ellos, especialmente en lo que se refiere a los procesos relacionados con las ventas, la relación como productor, la suscripción y los siniestros.
A los productores les gustaría que las aseguradoras invirtieran en su propuesta fundamental de atender los siniestros y ofrecer productos diferenciados a un precio competitivo. Además de eso, buscan que la tecnología les ayude a realizar su trabajo de suscribir negocios y ofrecer un servicio de atención al cliente a los asegurados. Por supuesto, ser bien pagado es importante para los agentes, pero también lo es gestionar el aspecto del cumplimiento de la relación agente-aseguradora.
Las Aseguradoras Ofrecen Soluciones a los Productores
Podría decirse que las aseguradoras iniciaron su programa de transformación antes que los productores, y se centraron en los aspectos más importantes que podían facilitar los negocios, ya sea directamente o por intermediación.
Las aseguradoras llevan mucho tiempo trabajando para facilitar los negocios con los productores. Este apoyo se ha traducido en sistemas de cotización, cláusulas del contrato, suscripción rápida, portal e informes, entre otros.
Sin embargo, mientras las fuerzas externas (como los cambios en la tecnología) evolucionan, la relevancia y las prioridades también cambian. Lo que habría sido un apoyo muy importante hace 20 años, como un portal para los productores, es útil hoy, pero irrelevante si carece de capacidades móviles.
Por tanto, es comprensible que la mayoría de las aseguradoras ofrezcan herramientas de cotización y presentación en línea; sin embargo, los productores exigen ahora más herramientas móviles y quieren que las aseguradoras sigan trabajando en aquellos aspectos que funcionan lo suficientemente bien.
Una Relación Productor-Asegurador que Podría Funcionar
La mejor manera de mejorar la relación entre aseguradoras y productores es que cada uno ayude al otro a entender sus verdaderas necesidades. Este estudio ha descubierto que los productores se enfrentan a algunos problemas cuando tratan con las aseguradoras.
De hecho, una de las cuestiones que más problemas causa a los productores es que les cuesta gestionar los gastos sin dejar de aumentar sus ingresos. Eso no les ha impedido ofrecer un buen servicio al cliente; siempre lo han hecho, y siempre lo harán, porque saben que los clientes contentos se traducen en más ingresos. Así pues, se trata de áreas que una aseguradora podría cubrir a través de una formación especializada, especialmente cuando las aseguradoras tienen una cartera de pequeñas agencias o productores independientes. Al final, al hacer esto, ambas partes estarán construyendo una relación más sólida.
Los productos y los siniestros son los elementos fundamentales que las aseguradoras tienen que ofrecer a los clientes. Por ello, los productores desean que las aseguradoras gestionen mejor el riesgo y el precio para crear productos más competitivos, y también necesitan mejorar su proceso de siniestros.
Además, esperan que su trabajo sea altamente reconocido por las aseguradoras, y no necesariamente a través de una compensación monetaria; por ejemplo, mejoras en sus programas de productores/agentes, premios y viajes.
TODAVÍA HAY ESPACIO PARA LA MEJORA
Mejoras en la Tecnología
Desde el punto de vista de los productores, las aseguradoras están actuando mejor de lo esperado al proporcionar herramientas para el autoservicio, como la revisión de los estados de comisiones o el intercambio de información mediante la integración de los sistemas de las aseguradoras y los productores.
Sin embargo, aunque las aseguradoras obtienen los resultados esperados en lo que respecta a la entrega de herramientas para ventas, las citas y el cumplimiento de las cláusulas acordadas, la historia es diferente cuando se trata de participar en calificadores comparativos, un área en la que las aseguradoras obtienen resultados inferiores y en la que podrían mejorar.
Mejoras en el Modelo de Negocios
En el aspecto comercial, vemos aspectos puramente relacionados con la forma de hacer negocios, la relación aseguradora-productor y otros aspectos relevantes que pueden necesitar alguna mejora.
Como decíamos antes, en el contexto del sector de los seguros, los cambios en las presiones ejercidas traen consigo cambios en las prioridades y en la relevancia. Por ejemplo, en el pasado era imprescindible que las aseguradoras mantuvieran una buena reputación y ofrecieran medidas que facilitaran hacer negocios a su manera. Pero hoy en día, eso debe ser la norma; no se concibe hacer negocios o comprar seguros a una aseguradora con mala reputación. En consecuencia, los productores ya no ven estos aspectos como relevantes; ya los tienen controlados y tienen la seguridad de que la aseguradora los cuida bastante bien.
Sin embargo, hay algunos aspectos que los productores consideran que se están quedando atrás. Celent encontró que los productores sienten que:
Las aseguradoras no reconocen el esfuerzo de los productores.
No hay muchos incentivos o programas no monetarios para los productores.
Las aseguradoras se centran únicamente en el proceso de venta y dejan de lado otros aspectos importantes (atención al cliente, reclamaciones y otros servicios posteriores).
Las aseguradoras deben trabajar más en la mejora de su oferta (riesgo y precio).
CONCLUSIONES
Las aseguradoras siguen enfrentándose a un mercado altamente competitivo y a una creciente necesidad de reforzar las relaciones con las agencias para impulsar una mayor producción. Para impulsar el crecimiento, las aseguradoras tienen que facilitar a los agentes la colocación de negocios. Los agentes seleccionan su aseguradora por su alineación con capacidades clave de estas que les apoyan en la venta rápida de negocios.
El principal resultado de este estudio es que los productores y las aseguradoras deben trabajar juntos para crear una estrategia para su programa de transformación digital que incluya al productor, al cliente, a la aseguradora y las necesidades de todos bajo la idea de un ecosistema en su conjunto.
Para los Productores
Los productores están de acuerdo en que la transformación digital está aquí para quedarse a largo plazo. Sin embargo, no son muchos los productores que están al tanto de cómo implementar un programa de transformación. Sorprendentemente, la asignación de recursos financieros no es una gran limitante, pero sí lo es el conocimiento y la experiencia de las personas que dirigen esos programas. Por lo tanto, nuestro consejo es encontrar ayuda de expertos en la ejecución de estos programas, la implementación de nuevas tecnologías y la gestión de personas para establecer correctamente los objetivos y el alcance del programa.
Para las Aseguradoras
Las aseguradoras tienen que abrir dos frentes para mejorar, el servicio y la relación con el productor. Desde la perspectiva del negocio, los productores pueden sentir que su rendimiento está infravalorado debido a la falta de más beneficios no monetarios, como viajes o programas especiales para ellos. Desde la perspectiva de los servicios, la integración y la tecnología, las aseguradoras lo están haciendo bien; sin embargo, los productores esperan más autoservicio a través de las integraciones y aplicaciones, y aunque se considera menos importante, les gustaría ver más participación en los calificadores comparativos.
