¿Cómo ven los corredores de seguros el impacto de la digitalización del seguro en la Argentina? ¿Cómo ampliar el mercado en coberturas voluntarias? ¿Cuál es la situación de la intermediación? Reflexionamos sobre estos interrogantes, de la mano de experimentados profesionales del mercado.
En Argentina, la participación de los corredores de seguros se incrementa paulatinamente. Hace pocas semanas, la Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN) informó que los productores asesores de seguros (PAS) y las Sociedades de PAS en la Argentina intermediaron el 68% de las primas de seguros del período 2021-2022.
Este habitual informe del ente regulador muestra que la participación de los corredores se incrementó 1,4 puntos respecto del registro de 2020-2021.
A partir de este dato, dialogamos con Dionisio Quesada, Director Comercial (C&S) Marsh Argentina & Uruguay; Hugo Yovino, Presidente de Grupo Prima; Daniel Tino, Director Canal PAS de National Brokers; Marcelo Rodríguez Valentini, Presidente de RiskGroup Argentina; Nicolás Rojas, Director Sales & Client Management de WTW; y María García Varona, Titular de AGB Asesores, sobre el avance de la digitalización en el seguro y su impacto en la tarea de PAS y brokers, así como los efectos de importante puja comercial entre operadores. Dado que más del 65% de todas las primas del mercado argentino se derivan de dos coberturas que son obligatorias, Automotores y Riesgos del Trabajo, también consultamos a los intermediarios sobre las mejores estrategias para ampliar el mercado en riesgos voluntarios.
Digitalización
El avance de la digitalización en el seguro tiene varios aspectos. ¿Cómo incide en la tarea del PAS y brokers? Dionisio Quesada respondió: “La digitalización disminuye sensiblemente los tiempos de respuesta, reduce los errores producto de la doble carga de información. Agiliza los procesos. Brinda una mayor automatización y permite el mejor manejo de estadísticas, llevando a las compañías a trabajar en un entorno de data driven, que ayuda a la mejor toma de decisiones estratégicas a futuro”.
Por su parte, Hugo Yovino, quien también es cofundador y Presidente de la Cámara Insurtech Argentina, definió: “Para nosotros la palabra es insurtech. Es el nuevo puente que generamos los brokers para hacer la vida más fácil a los PAS y que ellos brinden un mejor servicio a sus clientes. La tecnología está funcionando muy bien en los procesos de cotización y emisión de varios riesgos en compañía. En lo que refiere a imputaciones o pagos y a procesos de siniestros, la tecnología no ha llegado. Son las áreas más retrasadas en cuanto a procesos automáticos”.
Daniel Tino mostró una perspectiva similar, y explicó: “Al liberar al productor de tareas operativas y administrativas, se le brinda más espacio para enfocarse en la gestión comercial e interactuar con su cartera. Cuando un productor dedica tiempo a gestionar siniestros, pierde la oportunidad de interactuar con clientes y explorar nuevas coberturas o necesidades.
La digitalización y los avances en procesos en el mercado permiten simplificar la gestión comercial. La información consolidada en plataformas digitales y páginas web amigables facilitan la operación directa de los procesos dentro del sistema de la compañía”.
Por su parte, Marcelo Rodríguez enfatizó: “La digitalización no reemplaza al asesoramiento, solo agiliza la estandarización y el procesamiento de situaciones asimilables. Cuanto mayor sea la diferenciación, menos digitalización es posible.
Sin embargo, hoy es imposible pensar un back-office que no esté totalmente digitalizado ya que los seguros cuentan con muchísimos procesos repetitivos y reglamentarios. Todos ellos deben tener una política de transformación digital permanente.
Lo más notable de la digitalización es la posibilidad de bucear en los datos y determinar tendencias, comportamientos, hábitos y necesidades. Eso facilita la localización de nuevos clientes y aumenta la certeza de la venta. Por lo tanto, digitalizar por digitalizar es un gasto. Pero trabajar los datos porque se los tiene perfectamente digitalizados es un trampolín para mayores ventas”, puntualizó.
A continuación intervino Nicolás Rojas, quien comentó: “La digitalización nos ha permitido brindar un servicio más ágil y dinámico a nuestros clientes. A su vez hemos logrado liberar recursos del área operativa para ponerlos de cara al cliente. Esto nos permite dar un mejor asesoramiento y ayudarlos a la toma de decisiones en momentos de alta volatilidad”.
Por último, tomó la palabra María García Varona, quien afirmó: “En algunos ramos como en Vida Individual y otros riesgos donde se requería papel físico, la digitalización facilitó los circuitos y los tiempos de emisión después del cierre de la venta.
Brindó la posibilidad de acortar distancias sin necesidad de trasladarnos, y la posibilidad de trabajar desde cualquier lugar con el almacenamiento en la nube. Los sistemas de administración de cartera progresaron mucho para disponer de información relevante para el control y seguimiento del negocio. A través de interfaces se disponen de los datos online, evitando la doble carga y los multicotizadores que permiten presentar costos, emitir o descargar documentación desde cualquier lugar incluso mediante el móvil”.
Situación de los PAS
A continuación, consultamos a los profesionales por la situación de los PAS en el mercado actual.
Yovino aseguró que el PAS siempre va a tener preponderancia, y más aún en situaciones de inestabilidad, ya que es su accionar el que genera tranquilidad al cliente: “Su participación en el mercado está cada vez más firme en comparación a los otros actores. Hoy, los bancos crearon o compraron compañías para trabajar con PAS. Ya detectaron que es muy difícil y costoso mantener a los clientes en forma directa”, comentó.
En este punto intervino Rodríguez, quien se mostró de acuerdo con su colega: “En tiempos de crisis, el valor agregado del PAS se hace evidente.
Quien solo basa su venta en el aspecto transaccional de cotizar o hablar con la aseguradora tiene los días contados. La transacción de pólizas estándares siempre puede ser manejada por algún banco, financiera, concesionaria o sponsor corporativo. Sólo cuando hay asesoramiento de valor, el PAS puede consolidar su cartera con clientes leales y perdurables en el tiempo. Cuanto mayor sea el valor percibido por el cliente, mayores son las chances de un cierre de venta o de cross-selling. Venderle al mismo cliente muchos seguros siempre será más rentable que estar buscando nuevos clientes”, sostuvo, y apostó por la diferenciación y el axioma del marketing ‘nuevos clientes, mismos productos; viejos clientes, nuevos productos’.
Al respecto, Yovino agregó: “El PAS debe trabajar mucho en capacitarse y establecer nuevos nexos con las nuevas generaciones que hoy son parte de la toma de decisiones. Debe perder definitivamente el miedo a la tecnología, usarla para conquistar este nuevo mercado que se asoma”.
En ese sentido, García Varona opinó: “La situación del PAS actualmente está apoyada en su capacidad de adaptarse a la tecnología y a las formas diferentes de comunicación con sus asegurados, mientras va consolidando su posición más como asesor profesional en riesgos que como simple productor de seguros.
A pesar de que la digitalización acelerada por la pandemia nos alejó del contacto directo con el cliente, en la actualidad ha crecido la participación del mercado en pólizas emitidas a través del canal PAS. Eso es porque la atención personalizada es un valor insustituible para muchos asegurados cuando se necesita asesoramiento especializado ya sea en coberturas o en el momento del siniestro”.
A su vez, Rojas consideró: “Es un contexto muy complejo para todo el mercado y consecuentemente los intermediarios deben asesorar, administrar y contener a sus clientes. Esta tarea es cada día más compleja entendiendo que estamos atravesando un proceso inflacionario creciente, aumento en la siniestralidad, falta de repuestos y un cambio recurrente de las condiciones de pólizas.
Creo que los PAS siguen teniendo una participación muy importante dentro del mercado asegurador. La información publicada por la SSN indica que los PAS individuales representan el 45% del mercado mientras que los canales ‘directos’ (Venta Directa y Agentes Institorios) representan un 32%”.
Tino también ponderó la complejidad del momento, y compartió: “Durante el tercer trimestre del ejercicio 22-23, el mercado registró una tendencia negativa en sus indicadores, lo que desequilibró aún más el resultado técnico. Esto también se verifica en los resultados financieros.
En este contexto, y considerando la alta inflación, los productores buscan retener a los asegurados para satisfacer la demanda y lograr la mejor relación costo-servicio. Aquí se enfrenta la dificultad de establecer tarifas adecuadas para cada riesgo. Las compañías necesitan actualizar y recomponer los resultados mencionados. Además, se recurre a la refacturación mensual de las pólizas para contrarrestar el impacto inflacionario. Aunque no se logre vencer por completo, permite ajustar la tarifa mes a mes.
El foco se pone en ahorrar en las coberturas de seguros, y los productores deben encontrar el equilibrio entre costo y servicio”.
Luego agregó: “National Brokers desempeña un papel importante al ofrecer diversas alternativas a los productores. Estas opciones podrían ser difíciles de encontrar individualmente al enfrentar directamente al mercado asegurador. Mediante un broker como nosotros, los productores acceden a múltiples alternativas de mercado en términos de costos y condiciones comerciales, incluyendo comisiones y cobertura. Esto es relevante ya que los productores tienden a no trabajar con muchas compañías debido a la complejidad administrativa.
Como broker, ampliamos el espectro de oferta y brindamos respaldo operativo y técnico. Liberamos al productor de tareas operativas, permitiéndole enfocarse en la gestión comercial mientras manejamos los aspectos operativos relacionados con las compañías y coberturas”.
Guerra de precios
En otro orden de temas, los profesionales comentaron los efectos que causan en la tarea del broker la guerra de precios entre operadores, sumada al impacto inflacionario.
Comenzó Rojas, remarcando que el rol de los brokers es asesorar y disponibilizar todas las herramientas posibles para que el cliente tome las mejores decisiones en el cuidado de sus activos y/o personal.
Luego, Tino explicó: “Los clientes y asegurados buscan la opción más económica o el ahorro de costos en un entorno donde las compañías compiten por la misma porción del mercado.
Esta competencia se refleja en una guerra de tarifas, especialmente en el ámbito de los riesgos laborales, donde la competencia tarifaria es más evidente. Además de buscar costos más bajos, los asegurados también demandan respuestas rápidas debido a la alta inflación. Cualquier retraso en la resolución de siniestros afecta la reposición de activos y patrimonio. Por lo tanto, la velocidad de respuesta es esencial y se vuelve aún más crucial en contextos económicos desafiantes.
Seguidamente, Quesada amplió: “En una economía que no crece, la forma más simple de expandirse es sobre la cartera de otro. La percepción por la valoración del servicio queda en segundo plano y la decisión se enfoca en el precio. Como contrapartida, nos obliga a estar alertas y muy atentos a todo lo que sucede en la industria y a ser creativos en materia de coberturas y servicios”.
Y respecto a la inflación, aseguró que tiene un enorme impacto en la industria del seguro: “Exige el monitoreo constante sobre las sumas aseguradas de nuestros clientes, genera una distorsión de precios con la competencia que son difíciles de comparar a la hora de decidir y además tiene un impacto enorme en operaciones, multiplicando las mismas exponencialmente en endosos de ajustes”.
Continuó Yovino, quien dijo: “El PAS es la persona que consensua con el asegurado un buen costo de su seguro, y trata de mantener a ese cliente con servicio, pero entendamos que hoy la inflación no llegó al seguro como en otros ciclos de épocas inflacionarias. Todavía tenemos un atraso, o un desfase de casi 8 / 9 meses, sobre todo del sector de automóviles.
En Todo Riesgo Operativo y negocios corporativos el descalce es diferente, porque el gobierno implementó el impuesto PAIS a las coberturas de reaseguro de manera retroactiva. Eso genera incertidumbre en muchas compañías, y pone un signo de interrogación con nuevas contrataciones o suscripciones de negocios que necesiten reaseguros y no estén dentro de sus contratos”.
Por su parte, Rodríguez agregó: “La falta de ‘caja’ de algunas aseguradoras las presiona para generar nuevas ventas a un precio insuficiente que cubre gastos pero es una frazada corta y cuyo resultado técnico va a ser negativo en el mediano plazo.
Esto es posible por la dudosa valuación de los patrimonios y los activos de las aseguradoras que les restan liquidez y las obligan a ‘facturar’ para sobrevivir. La inflación agrava todo ese proceso y hay que tener un control financiero muy preciso para no quedar en la zona roja de los resultados.
La guerra de precios solo se soluciona con una adecuación de los balances de las aseguradoras y eso, necesariamente, las obligará a olvidarse de ‘regalar’ pólizas endeudando su futuro”, aseguró.
García Varona, por su parte, consideró: “La inflación conlleva una guerra de precios. Esto impacta negativamente en el negocio de seguros con muy alto impacto porque quita tiempo en actividades productivas de venta y prospección de clientes.
Además, la falta de repuestos en autos e incrementos en mano de obra y materiales nos involucra más en los siniestros como facilitadores de las negociaciones, y en momentos de crisis muchos asegurados le dan prioridad al costo en lugar de a las coberturas y la solvencia de las compañías.
En este momento el seguro de auto es barato en relación con gastos, como pueden ser la misma cochera donde se guarda el auto asegurado, su patente o servicios de televisión o internet o incluso una cena, por eso es importante que en estos momentos los asegurados entiendan que el seguro aumenta con otros bienes y servicios y no es lo mismo tener la póliza en cualquier compañía.
Hoy prestamos especial atención a las aseguradoras que elegimos para nuestros clientes. Lo más importante es la voluntad de pago, pero ya no sólo de siniestros sino también de comisiones”, cerró.
Insurtech
El siguiente tema en la agenda fue el impacto de las insurtech en el sector. Al respecto, Rodríguez afirmó: “Las Insurtech vinieron para quedarse. Son justamente los actores que implantan la transformación digital en los distintos operadores del mercado de seguros.
Debemos distinguir las Insurtech de las Fintech. El verdadero competidor del PAS Transaccional es la Fintech, es decir, las entidades financieras o sponsors que venden seguros a un grupo de clientes cautivos. En todas partes del mundo, las Fintech han absorbido la venta de los seguros ‘enlatados’”.
En ese sentido, Quesada previno: “Los brokers deberán estar a la altura de los desafíos que impone la era digital.
Insurtech impulsa el desarrollo de nuevas tecnologías con alto impacto en la mejora de los procesos, con una reducción en el tiempo de respuesta y una mejor experiencia de atención para el cliente”.
Por su parte, Tino comentó: “Nosotros en particular no buscamos presentar una competencia entre la plataforma digital y la labor del productor de seguros. Creemos que ambas perspectivas pueden coexistir armoniosamente porque se dirigen a públicos y comportamientos de consumo diferentes.
Además, la atención personalizada y el asesoramiento profesional del productor siguen siendo relevantes. De hecho, el 70% de las primas en el mercado se gestionan a través de productores y brokers, lo que demuestra la relevancia continua de la orientación en la venta y en la posventa”.
En la misma línea, García Varona aseguró: “El PAS es uno de los pocos canales de venta que puede ofrecer la mejor aseguradora con la cobertura más completa a cada cliente y es el que mejor puede interactuar mediante cualquier medio de comunicación, desde la visita personal, el llamado, un mensaje de WhatsApp, redes sociales o hasta un Chatbot o App móvil.
Por eso es fundamental adaptar el negocio a nuevas tecnologías. Es la forma de permanecer y de hacerlo crecer llegando a nuevas generaciones de clientes con productos innovadores y las distintas formas de contacto que han evolucionado mucho en los últimos tiempos.
La Insurtech es un gran aliado del PAS, sin tecnología el negocio se va perdiendo a mediano plazo”.
En este punto intervino Yovino, quien reafirmó: “La tecnología aplicada al seguro nos va permitir tener procesos sencillos de contratación en las coberturas tradicionales. Y en coberturas no tradicionales, la suscripción a través de plataformas que le dan al PAS velocidad de respuesta para con su cliente y eficiencia en la administración de su tiempo”.
Rojas también adoptó una mirada positiva: “Creemos que impacta positivamente. Tiende a hacer más eficiente el trabajo de los PAS, permitiendo que estos puedan enfocarse en la atención personalizada del cliente.
Todas las aseguradoras, dado el contexto, están reduciendo la vigencia de sus pólizas a cuatrimestrales, trimestrales o mensuales. Esta situación generó un incremento radical en el tráfico de emisiones que, sin una automatización en los procesos, es muy difícil de administrar correctamente”.
Ampliación de Cartera
Ya en el cierre, consultamos a los profesionales por las formas en que los PAS pueden ampliar la cartera hacia otros riesgos, por fuera de Automotores y Riesgos del Trabajo.
El primero en tomar la palabra fue Yovino, quien aseguró que es una cuestión de fácil solución con la tecnología actual: “Se puede realizar crosseling de clientes de automotores o ART, ofrecer combos de productos enlatados o personalizados según las costumbres y hábitos de cada cliente. A través de motores de IA se pueden enviar piezas con las distintas ofertas de productos no tradicionales a través de WhatApp o de mails”, sugirió.
Por su parte, Tino aconsejó mostrar al cliente las alternativas que pueden ser más completas y personalizadas que las que actualmente posee. Y sumó: “A menudo, el productor tiene solo una parte del negocio de un cliente y no otra. Aquí es donde intervenimos para que expanda su cartera. Se trata de indagar en la cartera y explorar posibilidades. Abordamos cada riesgo específico según su actividad, lo que implica ir más allá de los riesgos tradicionales”.
Por su parte, Rodríguez planteó una redefinición en el abordaje del tema: “No es el PAS el que amplía su cartera de seguros, sino el cliente quien aumenta sus exposiciones a riesgo y, por ende, necesita nuevas coberturas y seguros”, señaló.
Y ejemplificó: “No está mal centrarse en autos o en ART si se hace con método, tecnología y ciencia de datos, lo importante es entender en qué negocio se está. Quien se concentra en Autos y ART está en un supermercado: alta facturación con bajo margen; quien va por NO Autos/NO ART está, en cambio, en una boutique y debe concentrarse en mayores capacidades de asesoramiento y gestión ya que facturara menos pero con un margen más holgado.
También deberá tomar en cuenta la necesidad de más y mejores profesionales colaborando en la gestión y la atención de los clientes, por lo cual el gasto central será más alto y la capacitación permanente para no quedar desactualizados.
Hay muchos sectores y riesgos nuevos que están apareciendo por segmentación, geográfica o ubicación. El problema que presenta trabajar sobre ‘océanos’ nuevos es justamente la falta de datos. Sin ellos es muy difícil planificar, entonces se termina retornando a productos ya existentes en segmentos conocidos, y eso es de vida corta”.
Al respecto, Rojas apuntó a la importancia de la capacitación: “Creemos que es fundamental la capacitación permanente de nuestros colaboradores, conocer la actividad de nuestros clientes y poder así asesorarlos sobre cómo transferir los riesgos que los afectan.
Cuando los clientes comprueban que entendemos de su actividad, son permeables a ser asesorados y consecuentemente a contratar la cobertura”.
García Varona se mostró de acuerdo, y sumó: “Es importante la capacitación en coberturas no obligatorias de contratar y en contacto habitual con los clientes a fin de detectar las necesidades ya sea persona o empresa, de forma tal de anticiparnos a posibles siniestros, y así es como se descubren nichos de negocio rentables y se logran clientes integrales para un mejor mantenimiento de la cartera.
Con la cartera de autos como base, se puede ampliar ofreciendo otras líneas de seguros para personas. Y según la actividad del cliente, es importante ofrecer riesgos profesionales o empresariales, donde los seguros de obligaciones patronales son el primer paso ya que no son obligatorios de contratar, pero sí de indemnizar”, concluyó.
En este sentido, Tino compartió: “Hemos establecido una estructura interna con un capacitador dedicado, lo cual respalda tanto a nuestro equipo interno como a los productores. La capacitación abarca tanto aspectos técnicos como habilidades interpersonales o blandas.
Priorizamos la actualización constante, considerando tanto temas recurrentes como novedades. Si surge alguna resolución que impacta en el Sistema informativo de emisión de pólizas proporcionamos claridad y apoyo para comprender cómo influye en el sistema y el mercado.
La formación es un enfoque clave”.
Aníbal Cejas
